【管理运营】服装销售技巧之促销篇 确定服装的促销目标

摘 要

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服装店促销时的目标可以是短期的,也可以是长期的。短期促销目标可以是在一年或更短的时间内实现的目标,而长期目标则需要花更长的时间来实现。

  短期促销目标可以从购买者那里得到立即的反应。每一种促销手段都会在顾客心中产生一种特定的反应,但并不是所有的促销手段都可以创造销售。一般来说,下列目标可以通过促销来实现:

  ①向顾客宣传服装店所有服装商品的信息,促进销售;

  ②寻找潜在的顾客,使他们对服装店的产品感兴趣;

  ③提高销售,增加销售量或销售额;

  ④进入某一服装产品特定的细分市场或区域市场;

  ⑤宣传新产品或新产品组合,增加特殊产品的销售;

  ⑥使顾客对服装店产生认知,提升服装店的知名度。

  1.如何安排促销预算

  (1)分析营销计划,确立促销目标作为促销预算的第一步,店长应该广泛地分析服装店年度营销计划的发展内容。以此分析为基础,确立促销目标。然后,根据促销目标,预测品牌的销售和利润。

  (2)制定预算分配制定在广告、顾客促销和贸易促销的预算分配。可以先制定贸易促销,然后将余额分配在广告和顾客促销上面,其分配的基础是历史资料数据。再根据竞争者的促销目标和其他因素,对预算分配进行进一步的调整。

  (3)确定促销预算店长将该促销预算计划交给服装店主审阅。经过店主审查,进行修改,然后将修改过的计划付诸实施。

  表8-1 常用促销工具

序号    广告 销售促进 公共关系 人员推销    直销
    1印刷竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录
    2电台广告兑奖演讲销售会议邮购
    3电视广告彩票研讨会销售介绍网络营销
    4外包装广告赠品年度报告奖励节目电话营销
    5包装中插入物样品慈善捐助交易与展销会电视营销
    6宣传小册子交易会捐赠 传真邮购
    7传单展销会出版物  
    8工商名录展览会关系  
    9广告复制品示范表演游说  
    lO广告牌赠券确认媒体  
 11陈列广告回扣公司杂志  
    12视听材料款待   
    13标记和标示语折价交易   
    14录像带折让   
    15 商品组合   

  影响对不同促销工具资金分配的因素主要有以下几方面:与促销相比,在产品生命周期的介绍期和成长期,特别是市场成长率强时,应把更多的资金投入广告。投入促销的资金越多,市场竞争就会越激烈,在短期内就越要集中管理。相对于贸易促销和顾客促销,广告往往对顾客态度和长期占有市场份额可以起到正面的影响,而对短期占有的市场份额有负面影响。顾客促销与贸易促销相对于广告,往往对顾客的态度和长期占有市场份额有负面影响,但对短期占有市场份额有正面影响。

  2.确定促销组合的影响因素

  服装店在设计促销组合时,应考虑到所销售的产品市场类型,采用推动 还是拉引促销策略,产品在生命周期中所处的阶段等因素。

  (1)产品市场类型促销工具的有效性因消费市场的差异而不同。服装店应把大部分资金用于广告,然后是销售促进、人员推销和公共关系。

  (2)推拉策略促销组合很大程度上受服装店选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求服装店采取积极的行动把产品推销给顾客。而拉引策略要求在广告和促销方面投入较多的费用,建立顾客的需求欲望。如果有效,顾客会向服装店购买这一产品,而服装店会向供应商定购该产品。

  (3)产品生命周期阶段在服装店销售产品的生命周期的不同阶段,促销工具有着不同的效应。在初销阶段,广告和宣传推广具有很高的成本效应,人员推销以取得分销覆盖面积,最后是销售促进以推动产品试用。在成长阶段,由于购买者的相互传告,需求可保持其增长势头,因此,所有促销工具的成本效应降低了。在成熟阶段,销售促进比广告的成本效应更大,广告的成本效应比人员销售更大。在衰退阶段,销售促进的成本效应继续保持较强的势头,广告和宣传的成本效应则降低了,而销售人员只需要给产品最低限度的关注即可。

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