编者按:

同一个起点,不同的道路。

从简化版的高速复制,到一店一格的细微调整,甚至一家一个品牌的单店打造,一个品牌走到第二家店的时候,往往可以看出它日后的发展方向。 这些方向当然没有对错高低之分,祝你找到适合自己的。

从颐和园到街心公园

局气最早的两家店时期,被创始人称为“草创期”,餐厅的设计核心是“可以吃的北京博物馆”,因此它在装修设计方面尽量堆砌了足够多的文化元素以及营销方式,比如城市特色的墙、瓦都以高度还原的形式出现在门店中,它弥补了餐厅本身地处胡同深处或非商业区的缺憾,使其成为一个消费目的地。

局气的第一家店,常有吹拉弹唱等各类民间艺术表演,俨然一个景区

但在连锁扩张的发展过程中,这种景点式的单店运营方式就不太适合了,因为顾客前往那些偏僻的地方就餐,其天然抱持的好奇心和探险感是在之后的发展中无法复制的。 因此在局气发展的下一个阶段,也就是

进入购物中心的时期,它主要进行了两个简化步骤:

一方面是精简菜单,选择适合连锁化需求的菜式、以及凸显品牌差异性特点的招牌菜;

另一方面是降低了“环境色调”,这个过程并不是简单的调整主色调,而是减轻符号的堆叠,使用更加简洁的方式来表达品牌内核,留下的是入口的门面、青砖质感的墙面、面上贴着的菜名或路牌,其后定制的餐具里暗藏的文字则成为一种更适合商场空间、更具有隐秘感的品牌符号。

在购物中心这种高密度环境里,注意力的取得更加困难,因此品牌需要以言简意赅的形式来展现自己。

拥有十余家购物中心门店之后,如何用固定的符号组合来传达品牌形象,就成为了品牌的新工作

“ 街心公园”也可以“千园千面”

不是所有品牌进入商场之后, 就会走上攫取元素、快速复制的道路,尤其是人均消费在 150 甚至更高的品牌,他们的商场店反而会突出其设计风格上的差异性。 千店千面的设计需求,体现的是消费者对于这类门店的期许:体验独特,与常餐区别开来的带有一定目的地性质的消费。这就要求品牌和设计师能够抓住核心气质。

雁舍最早是一家位于写字楼中的湖南菜馆,他们聘请的古鲁奇设计咨询尝试打破原有中餐馆的环境,用“燕归巢”这一主题呈现了一家去菜系化甚至去中国化的风格的餐厅,这是一次和原有形象的彻底告别,现在回头来看,它来得相当凶猛,以至于在开第二家店时,设计师特地“取回”了一些中式元素,磨平了一点点“超前”的棱角。

雁舍的第一家店,“先破后立”,在湘菜的精细化经营上属于先行者

在 2016 年,雁舍第一次进入购物中心,和“燕归巢”相比,位于三里屯的第二家店提供的是“疗愈”为核心的设计,老店中简单铺陈的树杈造型在这里只留下门口的一点“提示”,空间更多地被柔和的线条和清淡的色泽包围,这也与一般购物中心品牌有所区别。

进入购物中心的雁舍,每家店都带有其独特的设计概念

从写字楼到购物中心,它其实做的是更加“显性”的呈现,一方面在门面上突出了品牌 LOGO,一隅开辟的咖啡区元素来告诉顾客这里同时经营着甜品、茶饮的业务;另一方面则拿回了更多中式的元素,不管是二店的纱帐还是三店的鸟巢,它们背后都紧靠着一个非常明确的设计元素(二店的“疗愈”和三店的“四合院”)。对于这样的门店来说,根据不同区位和客群定制的设计体验,是品牌竞争力的重要组成部分。

进入商场之后,如何在门面里把话说完整、说清楚但又让每家店各具性格,就需要有强大的设计概念作为支撑 。

扩张而不连锁,每家店都是单店

并不是所有品牌都愿意往连锁的方向去发展,北京大栅栏地区的“网红店”Meeting Someone 选择的是另一条更具概念性的道路。第一家位于文创社区的胡同店,以进门时的星空走廊吸引了大量客流,这个翻译成中文是“遇见某人”的品牌,在首店时期强调的是“邂逅”的主题。

老店的设计,更多地是在胡同中制造反差体验的空间

而在第二家位于 CBD 附近的新店中,这个概念先行的品牌往前一步,从“遇见某人”到“遇见自己”,以梦境为设计氛围,将“遇见”主题推进了一步。如果只看门店设计,你会发现基本上很难找到沿用的元素,但超配型的装修却成为了共同的主题;如果看菜单,两家店的后厨团队完全不同,因此我们看到 Meeting Someone 主打的是中西混搭的创意菜式,而 Aye by Meeting Someone 则是西餐。

一楼通往二楼的路,老店 vs 新店,能很清晰地看到品牌概念上的迭代升级

这种做法并不适用于需要进行规模化扩张的品牌,但它是一种从品牌内核出发的打造单店的尝试,不同的单店其实更加针对同区客群的需求,也会承担不同类型的功能,比如说位于 CBD 附近的门店,因为其区位和较为宽敞的空间,自然地承接了更多包场活动。

更加宽敞也更多功能性和灵活性的空间设计,品牌扩张其实也可以是一种业务扩张

这类型的门店打造,其实更多地是展示了创始人的思维方式和审美风格,和直接拿品牌本身进行扩张连锁相比,它衍生出其他分支业务的可能性更大,比如说围绕场地打造的超越餐饮本身的活动体验,或者餐饮相关的策划和管理。

来源:掌柜攻略