半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?

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这是一家去年 9 月开业的鳗鱼饭店,近期占据大众点评北京地区“本周热门日本菜”排行榜第一。目前已在北京和天津共开了 3 家店,半年累计卖出了 90000 多份鳗鱼饭。

店里人均消费 80 元,接近正餐的价格,却要消费者先到前台点餐买单,连桌边点餐服务都没有。呦,有点不按常理出牌。

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?

这个品牌叫鳗鳗的爱,创始人叫邢力。12 年前,他创立了另一个餐饮品牌——将太无二

上个周末,我们约在朝阳区的一家咖啡馆见面。那是我们第一次见面,我一眼就认出了他,他戴着墨镜,扎着标志性的马尾辫,挑了一个靠近窗边、洒满阳光的座位坐下,然后摘下墨镜。

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?他创立了将太无二鳗鳗的爱

在我抛出第一个采访问题后,他反问,“你去过鳗鳗的爱吗?”

我说去过,他关切地问起我到店消费的感受,这才慢慢打开了话匣子......

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从定位聊起,快餐基础上升级≠正餐基础上降级

——“人均 80 元的消费,为什么连桌边点餐服务都没有?”

在大众点评上有人持有和我一样的疑惑。

这要从定位聊起。

市场上鳗鱼饭的价格两极分化,要么几百元一份,要么 30,40 元一份。 前者有点贵,很多消费者可能攒着几个月才去吃一回。后者的品质得不到保证,可能存在死鳗,药物残留等问题。

邢力做的是,切入两者之间的一个市场,把鳗鱼饭变成一个快餐的升级版,而不是正餐的降级版。在快餐讲究效率的基础上,提升环境和菜品质量,融入正餐的体验。

这就有了顾客就餐流程的设计:顾客到店后先在一进门的前台点餐结账,接着选好座位,将餐位卡插在座位边的卡槽里,服务员根据餐位在系统中的对应显示进行送餐。

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?有点曲折的就餐流程,未来会新增扫码点餐

店里排队点餐的纵向动线,透出一股快餐的意味。如何让顾客尽早做出决定?菜单的设计很重要。

试想一下,如果面对内容密密麻麻的好几页菜单,你怎么也得翻个 2 、 3 分钟,然后再从头翻一遍才开始点。鳗鳗的爱菜单只是一页(双面),正面是 8 款主食和套餐,配上清晰的图片,让顾客对菜品有直观的感受。菜单背面是前菜、沙拉、饮品等小食。

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?主次分明的菜单,让顾客容易更快做出选择

出餐方面,门店负责人要了解日常的就餐数据,预判各个产品的销量,在适度时间范围内,提前准备。

后厨每出一个餐,做的先后顺序是什么,如何分工,需要有明确的流程。只有当流程更标准化和精细化,才能提高出餐效率。

这些是向快餐学习的“快”,在此基础上升级的“慢体验”如何打造?

邢力给出的答案是,从环境和出品设计着手。

鳗鳗的爱在北京有 2 家店,装修风格因硬件环境不同而不完全一样,同时还在探索更合适的格调。一份快餐如果让顾客没有欣赏欲望,只是为了解决温饱,就无法慢下来。想要慢,菜品的呈现要够美,激发顾客欣赏、拍照和分享的欲望。

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?一份鳗鱼饭端到面前,大部分人会先拿起手机拍照

顺便看看其它网红店们的颜值......

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?主打文艺风的“一笼小确幸”

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?“花厨”用美好的鲜花吸引女性顾客的注意力

在一个不错的环境里,面对一份美食,你是狼吞虎咽还是有感情去吃?这就是“慢体验”。

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位置是品牌最好的宣传

——“一个新品牌如何做市场推广?”

邢力说,你在哪儿开店很重要。鳗鳗的爱第一家店在新中关,第二家在西单大悦城,这都是热门商圈,位置是最好的宣传。你的顾客群在哪,你就去哪。

做品牌还有一点很重要,让消费者感受到“你与他有关”。鳗鳗的爱讲了一个“有爱”的文化,爱自己爱家庭。怎么爱自己?先吃好饭。这给了消费者一个进店的理由。当然,消费者是否为此买单另说。

宣传文化的前提是,找对人群。鳗鳗的爱 70% 以上顾客都是白领女性,于是运营团队设计了一个萌萌的米宝宝形象,由它来传递品牌文化,拉近与消费者的距离。

半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店做对了什么?用会员积分可以兑换米宝宝周边

在配合商场的主线活动之外,鳗鳗的爱会把日常的推广重心放在会员招募和新品推广。有些新品是应季产品,不会在原有的主菜单上呈现,而在餐厅内以海报,台卡等方式进行宣传。团购也是新品推广的一个手段,借用平台的流量吸引新的消费者,同时也给常客更多的新鲜感。

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爆品的爆点在哪,决定了它的生命力

——“现在大家都在谈论爆品,没出个爆品都不好意思说自己是做餐饮的。你如何看待爆品?”

邢力说,很多爆品是为了爆而爆,是宣传的“爆”。这些爆品背后是一批跨界做餐饮的人,他们的方式是找到一个宣传点,而没有深入研究“爆点”的持续性。就像你往石头上倒汽油,点火烧完油以后,就灭了。如果你找到的是一块碳,一旦点燃,不再给它浇油,它依然会燃烧着。

爆品的爆点在哪很重要,这决定它的生命力。对消费者而言,愿意反复去一家餐厅是因为菜品好吃。只有在做好产品的基础上,建立文化才会长久。而不是在文化的基础上建产品。

说起产品,对主打单品类的品牌而言,有潜在的品类系统性风险。比如禽流感爆发时,主打炸鸡的洋快餐还能卖什么?

鳗鳗的爱也存在这种风险。所以,在产品的设置上,除了突出鳗鱼,还引进了三文鱼,鳕鱼等。未来的出品既围绕鳗鱼本身创造新的吃法,比如鳗鱼面、鳗鱼炸饺,鳗鱼天妇罗饭......也在拓展新品类,做出更多品种的“海洋食材+饭”。核心是围绕海产品进行发散,而不会把牛肉饭、鸡肉饭等作为主角。

爆品是很多餐饮人的追求,做出一款爆品就高枕无忧了吗?当然不是。

消费者永远喜新厌旧,如何保持对他们的持续吸引力才是关键。对于爆品这事儿,您怎么看?

来源:掌上攻略    作者|希凌    编辑|东青

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