韩系咖啡馆在中国全线失败,这对大跃进中的中国咖啡馆有什么借鉴?

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韩系咖啡馆在中国全线失败,这对大跃进中的中国咖啡馆有什么借鉴?

一个典型的有关投资者急于扎进中国市场时,哪些因素会把事情弄糟?

一场大规模的咖啡馆扩张正在酝酿当中。

Seesaw 上个月宣布获得弘毅资本旗下的百福控股 4500 万人民币 A 轮投资,另一个上海精品咖啡品牌鹰集咖啡创始人最近接受采访时称正在筹备 3000 万元的 Pre-A 轮融资,至于去年底进驻了北京国贸嘉里中心的 GREYBOX,背后的母公司是已经完成 1.9 亿人民币 C 轮融资的 roseonly。

这种热度 5 年前同样出现过,只不过主角不是带着“消费升级”光环的这些精品咖啡品牌,而是韩国背景的咖啡馆。

“到 2015 年,全中国连锁店达到 5000 家,然后去香港上市”;

“到 2015 年,全中国连锁店达到 1500 家,然后去香港上市”;

“到 2015 年,全中国连锁店达到 1000 家”;

“到 2015 年,成为世界知名的咖啡连锁品牌”。

这是韩国咖啡品牌“咖啡陪你”从 2012 年开始高调宣传到逐渐走衰的过程。

与它相近的还有豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它们几乎都在 2012 年左右进入中国,并与中资合作,试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的 2014、15 年间,在中国一下子开出了八百多家店。

在中国诱人的市场里,咖啡消费的确在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,而全球的平均水平是 2%。这个市场里最为成功的星巴克过去一两年也在以每天新开一家店的速度加速扩张,并已经下沉到越来越多二三线城市。

还有一线城市里女性消费者的增多。在现磨咖啡消费中,商务消费是主流,占据了 40% 左右市场份额的星巴克,针对的主要就是商务族群。而韩系咖啡馆有一个巨大的优势是,韩剧当时正在风靡。

2012 年,一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡,随后豪丽斯咖啡高调进驻中国;之后《来自星星的你》的爆红,咖啡陪你又收揽了金秀贤。

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五年之后,现在,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 已经被中资完全接管,忙于“去韩化”,最为激进的咖啡陪你总部失联,位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空,网站上有通往美国、日本、菲律宾、蒙古、柬埔寨等分公司的链接,唯独找不到任何有关中国公司的信息。

不过,加盟商还在营业,但那个宏大的计划肯定是没有了。

对于中国雄心勃勃的新一轮精品咖啡来说,韩系咖啡馆的教训值得关注。这是一个典型的有关投资者急于扎进中国市场时,哪些因素会把事情弄糟的案例。

韩系咖啡馆想要吸引新的消费人群,但它们并没有创造出新的消费需求

如果你光顾过韩系咖啡馆,会发现那是一个与星巴克完全不同的空间。它们往往很大,数百平方米甚至是上千平方米,家具也多是布艺沙发,可能还会有落地窗、以及随处摆放的可爱的毛绒玩具,营造的是一个比较休闲温馨的氛围。

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漫咖啡武汉店

所以韩系咖啡馆的目标消费群是情侣、聚会聊天的朋友或者家庭,他们希望用一个更大更舒服的空间让消费者在店里尽可能长时间地停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过,他认为这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”,带来更多的消费者。

这与主打商务客群的星巴克走的刚好是相反的策略,星巴克店面小,座位也不多,比起在店里长坐,他们更鼓励客人外带。韩系咖啡馆则是希望人们在更久的时间停留中,消费更多的产品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常见的品类,韩系咖啡店还有果昔、冰激凌、松饼、华夫等甜感更强的饮品以及现场烘焙的面包西点,平均产品数量多达 76 种,而商务咖啡店品牌平均只有 41 种。

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它们更想吸引的是女性消费者。事实上,漂亮的食物,甜美系风格的设计,让当初高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但那是在韩剧风靡的时候,即便是现在,咖啡陪你的一些门店还摆有金秀贤的人像,而他在中国消费者眼中,明显已经过气很久了。作为更多承载了韩国时尚和潮流符号的韩系咖啡馆,在没有持续的爆款韩剧的刺激下,存在感的基础也就没有了。

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漫咖啡的等餐小熊

那些最初被吸引过去的年轻女性,更多的是一种尝鲜消费,她们本来就不是典型的咖啡消费者。而中国主要的咖啡消费者,也就是白领,基本都是被星巴克培养起来的。这些人也很难会被韩系咖啡馆所吸引。

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六十年代,韩国的“茶房” 图片来自:东亚日报

它们在韩国本土市场的成功,更多是文化的原因。1930 年代,韩国“茶房文化”盛行,几乎在每个巷子都能找到这么一家茶房。虽然名叫茶房,但主要售卖咖啡,到 1960 年代就成为供人们聚会的休闲空间。到了 1980 年代,这种老式茶房注入一些现代元素,在大学、市区、居民区出现。这时的茶房已经有了新名字—“咖啡店”,也不再只是卖咖啡,产品变得越来越丰富,红茶、刨冰、梅子茶等出现。

正是在这样的背景下,豪丽斯在 1998 年在韩国开出了第一家门店,成为最早的连锁品牌。尽管星巴克早在 1999 年就进入了韩国,但当时韩国的咖啡消费市场已经比较成熟,他们也有了比较稳定的客户群。

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豪丽斯咖啡一号店

而中国的咖啡消费市场尽管一直在高速增长,但速溶咖啡仍然占据了绝对的主导地位,根据欧睿咨询的数据,高达 70%,瓶装即饮占据了将近 28%,而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一众韩系咖啡馆,包括现在的不断涌现的精品咖啡都在争夺的是只有 2% 的现磨咖啡市场。而在现磨咖啡市场里,核心消费群体仍然是白领。

既无法争夺原来的咖啡消费人群,又没能留住新的消费人群,总的来说,韩系咖啡馆没能创造一个新的消费需求,最终造成的可能就是“为什么要去一个咖啡店去吃甜品”的尴尬。

大跃进式的扩张,高估了市场需求

在巅峰时期,咖啡陪你曾经在中国拥有 600 多家门店,以“赶超星巴克”为旗号,疯狂扩张,创下每年开店 200 家的纪录。它曾在官网上写道:“咖啡陪你对于未来的规划很明确,2014 年底咖啡陪你力图在中国的门店开设到 1000 家,日后也仍将保持这种迅速发展的态势。到那时的状态是,无论你走在中国的什么地方,不论是一线城市,还是三四线城镇,只要您想喝咖啡,就会有一家咖啡陪你等着您。”

现在回过头来看,这显得有点可笑。而更理性来看的话,咖啡陪你太过高估市场需求。即便是在大城市平均每人每年消费量达到 140 杯的韩国(远超中国目前的 20 杯),咖啡陪你在成立 9 年多的时间里也只开出了 700 多家。

更有可比性的是星巴克。它在 1999 年进入中国后的 10 年间,一直保持每年只新开 30-50 家门店的节奏。从 2012 年才开始加速中国市场扩张,也就是在韩系咖啡馆纷纷进入中国市场的那一年,但那一年星巴克也才新开了 204 家。相比起来,咖啡陪你的扩张速度的确是“赶超”了星巴克。这对于一个没有任何积淀的新品牌来说,是相当冒进的。

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韩系咖啡馆也没有忽略被认为有巨大潜力的二三线城市,但这些低线城市的需求同样被高估了。从 2011 年开始星巴克在二线城市新开门店数量才开始超过一线城市,但主要集中市场更为成熟的江浙沪周边,比如星巴克在苏州、宁波等二线共计开店 300 多家。而到 2015 年,星巴克才开始渗透到一些三四线城市,2015 年的 23 个城市“新会员”中,三四线分别占到了 5 个和 18 个。

中国作为星巴克的全球第二大市场,如果有更大的空间,星巴克不会在这个市场里“保守”。并不说星巴克赢者通吃,而是说作为中国市场里最成功的咖啡品牌,它的扩张策略能在很大程度上反映市场现状。

加盟制没有问题,但没有标准化的产品和服务体系是大问题

为了实现快速扩张,咖啡陪你从一开始就是单店加盟模式。加盟商一次性缴纳全款加盟费,就可以直接拥有门店全部经营管理权。以北京一家 200 平方米的店面为例,加盟费在 300 万元左右,加上门店装修、设备等,前期总投入大约在 300 万-500 万元之间。

根据 RET 睿意德 2014 年发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》,韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主要扩张模式,其中咖啡陪你的直营比例占 10%,zoo coffee 直营比例仅为 4%。

而星巴克之前在中国实行的是区域特许经营制,在北京、上海和广州分别选择了美大星巴克、统一星巴克、美心星巴克,授权他们发展当地的市场。但之后逐步收回特许商的特许权,2003 年,星巴克总部在上海统一星巴克的股份增持到了 50%;在美心星巴克的股份也提升到了 51%,在 2006 年收购了北京美大 90% 的股份,也就意味着完全直营。

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Costa 咖啡杭州利星店 图片来自:搜狐

Costa、太平洋咖啡在扩张方面也都比较谨慎,太平洋咖啡采用单一城市独家代理,对城市代理的要求是每个城市基础开店数为 10-15 家;Costa 则通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式,在南、北市场分别与悦达集团、华联集团合作管理,虽然抬高了合作对象的准入门槛,但却对品牌形象给予了最大保护。

其实,加盟制是实现快速规模化扩张的一种常用手段,餐饮行业将这套模式运用的最为娴熟的是麦当劳,它在美国本土市场的加盟比例高达 90% 。但关键是它有一套标准化的产品和服务流程体系,即便如此,麦当劳在进入中国相当长的时间里,都坚持做直营。

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咖啡陪你的巴西烤肉饭 图片来自:大众点评

韩系咖啡馆并没有一套标准化的体系。我们这次走访咖啡陪你的店铺,会发现每家店的餐单都有些不同,有的店铺卖起了 Pizza ,有的还有炸猪排。这种情况早在咖啡陪你中国“失联”之前就出现了。咖啡陪你对于加盟店的管理松弛,很多门店在促销、团购等方面也是单独行动。到后期,大部分的咖啡陪你加盟店基本处于“自己管自己”的状态,就连咖啡豆采购、食物加工等关键环节均由门店自己负责,有些店甚至卖过盖饭之类的食物。咖啡的味道也自然不能得到保障,“一百家咖啡陪你一百种味道”是消费者普遍的评价。不少业内人士将韩系咖啡馆的极速衰落归结于他们的加盟模式。

大店模式增加了选址的难度,缺乏充足的客流形成恶性循环

从 2007 年中国商业地产开始加速之后,跟随商业地产的星巴克、Costa 都有了更大的发展空间。作为后来者的韩系咖啡很难抢到什么好的资源,再加上大店模式,就更难了。

不过一线城市市区的购物中心和办公楼对韩系咖啡馆来说也都不是最理想的选址,因为那里太贵了。太平洋咖啡 CEO 蓝屹曾表示,从行业的平均水平来看,面积在 150 平方米的咖啡店是坪效最好的。对于动辄就是几百平米的韩系咖啡馆来说,商业中心的租金成本太高,它们主要集中于居民区,大学和公园附近。因此韩系咖啡馆在一线城市高达 69% 的店面选址在郊区。二三线城市则更多的选择进驻市区,其市区选址占比达到 87%。

咖啡陪你曾在官网呼吁加盟商:“以 A 级的黄金地段来说,房租高得吓人,其实只要经营得法,B 级、C 级地段也是可以赚钱的。何必非要抱着一棵大树不放呢?创业者一定要把每分钱都放在刀刃上,大马路上的店租,一个月就要数万元,但如果是在离马路只有十几公尺的街道内,顾客不会介意多走几步路,租金就可能会少很多。”

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上海虹泉路的咖啡陪你 图片来自:大众点评

上海虹泉路上的咖啡陪你就在一个居民区,这家店总共两层,店面宽敞,并不临街。这家咖啡店的生意一直还算不错,工作日的下午也陆陆续续有客人前来,服务员说周末有时还会没有位置坐。 但这在很大程度上得益于虹泉路这个特别的选址。

韩国餐厅、桑拿房扎堆的虹泉路有韩国街之称,也有很多韩国人居住在这里。“来自星星的你”大热的时候就是大家争相来“拔草”的地方,不过如今,这条街的热度大不如前。这家店的客人大部分是韩国人,虽然咖啡陪你总部如今已经撇清了跟中国市场的关系,但住在这里的韩国人还是愿意光顾这家咖啡店。

总体来看,咖啡陪你的选址显得比较随意,对于那些全资加盟的店铺,咖啡陪你甚至完全不会介入选址过程。相比之下,星巴克在选址方面有完备的考量体系,它会衡量当地的平均受教育水平、平均家庭规模、平均收入水平、在 1/8 英里的范围所经过的汽车数量、日间和夜间人口比例,安全资讯、商业构成以及很多其他数据。

全球市场计划经理帕特里克·欧·汉根在美国圣地亚哥举办的 Esri 用户大会上还透露,星巴克现在使用一个叫作 Atlas 的内部绘图和商务智能平台,来决定在哪开设新门店,会对商圈周边的人口、人流、竞争、交通、商业等信息进行综合分析。

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街角是星巴克钟爱的地点之一 图片来自:简书

韩国咖啡馆的大店模式,要找到合适的物业本身就比较难,但没有充足的客流,又导致了恶性循环。

最后,韩系咖啡馆就像是一阵风吹过,还留下了一堆烂摊子。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯都曾频频出现加盟商跑路的情况,也有被公司“坑了钱”的加盟商。中国最高人民法院网站上的的“失信被执行人”中,共有 28 条和咖啡陪你中国有关的纪录,其中被执行人的履行情况为“全部未履行”。

一些人认为是韩系咖啡馆大肆扩张只不过是“圈钱”的手段,甚至有说法称,咖啡陪你在中国并非真的想做生意,而是借此来上市。也有说法称,咖啡陪你在中国圈的钱,都送去韩国总部了。但咖啡陪你在韩国的发展也不尽如人意,韩国公平交易委员会的数据显示,2015 年咖啡陪你的关店率达到 14.6%(140 间),是业界首位。

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加盟商在咖啡陪你店铺前抗议 图片来自:咖门

与合作伙伴的矛盾也一直存在。早在 2014 年底,咖啡陪你中国公司就曾传出中韩高层内斗的传闻。被中资全面接管的还有 Zoo Coffee,一位不愿具名的内部人士也向《好奇心日报》证实了这点,Zoo Coffee 目前正在积极推进“去韩化”。

韩系咖啡馆在中国并非全军覆没,稍显持重的漫咖啡表现尚可。它在韩国并没有门店,是韩国人辛子相在中国建立起来的韩国品牌。漫咖啡在合作伙伴及开店的选择上比较谨慎,一般要求对方至少拥有承接 10 家门店的实力。“直营+合作经营”的管理模式,在一定程度上保证了门店管理质量。辛子相也曾放出“10 年开出 3000 家店”的豪言,并称将以每年 100 家门店的速度扩张。但随着韩系咖啡在市场上走势的集体回落,漫咖啡的发展也从“求快”进入“求稳”。

顶着“消费升级”光环的新一轮精品咖啡品牌会说他们与那些韩系咖啡完全不一样,从业者也总是会祭出这组数据来给自己打气:北京、上海、广州等一线城市平均每人每年消费量有 20 杯,日本是 200 杯,韩国是 140 杯。而且中国这几年的现磨咖啡市场增速很快,平均超过 20%。

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美团发布的《中国餐饮报告(白皮书 2017 )》

而根据美团点评发布的《中国餐饮报告(白皮书 2017)》,2016 年中国咖啡馆全年关店 14807 家,90% 的关店现象出现在下半年。从数量来看,上海是全国咖啡馆最多的城市,北上广深占全国咖啡馆门店总量的 16.4%。上海去年跌幅达到 6%,北京下跌 20%。

报告称“个性咖啡馆的开店速度已经超过了客群增速,精品咖啡价格高、普及门槛高,又面临咖啡客群基数小的现状……现在进入市场的多为个体创业者,在门店管理、人才培养、标准建设等方面,较为普遍的缺乏商业基本功。”新进入者有必要警惕的是,在收入和扩张遇阻的情况下,可能会存在更多的问题。

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位于 iapm 五楼的星巴克 图片来自: iapm 官网

上海淮海中路的 iapm 商场,看上去就是个中国咖啡市场的缩影。星巴克在这里开了 3 个门店,分别把持着电影院、通往地铁站和写字楼人流;Costa 则位于地下二层,和星巴克相对,精品咖啡 Seesaw 位于三楼正对电梯的地方,所在位置也是通往写字楼的通道,五月天阿信开的 stayreal cafe 紧挨着 Costa 。

星巴克计划到 2021 年,将中国内地的门店数量增加到 5000 家,增长近 1倍,它还为正在酝酿崛起的 Seesaw 留下多少机会?

在咖啡消费升级和多元化的基础上,星巴克也许不会赢者通吃, Costa 变得弱势,便利店已经加入竞争,还有依靠麦当劳门店的麦咖啡,中国这个市场未来会怎样,我们会用另一篇文章继续探讨。

题图来自:pixabay

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来源:好奇心日报

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