无论是对初为人母的女性来说,还是对第一次迎接新生命的家庭来说,整个怀孕和养育孩子的过程都充满了疑问,这些问题小到尿不湿的选择,大到胎儿的发育和孩子的养育。

动脉网将介绍美国最大的怀孕及育儿资源平台BabyCenter,他们致力于为全球的父母提供全方位的专业信息,内容涵盖备孕、孕期注意事项、胎儿发育、儿童养育、学前教育、儿童健康等。

基于大数据,提供个性化的体验

BabyCenter由Matt Glickman与自己的斯坦福大学商学院同学Mark Selcow于1997年创立,专注为用户提供值得信赖的育儿信息,以及适合宝宝不同成长阶段的育儿建议与支持,其服务包括网站、手机应用、在线社区、邮件系列、社会项目、印刷出版、公共卫生措施。

在美国,80%的准妈妈和新妈妈会每个月访问BabyCenter网站。

2016年5月,BabyCenter第13次获得互联网的最高荣誉,家庭及育儿网站类的人民选择奖(People’s Voice Award)。

BabyCenter的成功不仅在于他们抓住了互联网发展的机遇,还在于他们始终坚持细分受众市场,专注于提供权威且有价值的信息,深入了解自己的受众,从而制定智慧的营销方案。

强生集团于2001年花费1000万美元从eToys公司收购了BabyCenter。

强生给了BabyCenter高度的独立性,而不是用它来推销其产品或品牌。强生会像其他任何广告商一样出现在网站上,用户必须要仔细阅读BabyCenter的公司概述,才能发现BabyCenter其实是强生旗下的公司。

这种分离让BabyCenter可以从广告商那里赚取费用,它的独立性也使BabyCenter有能力去收集关于新妈妈的大量数据,从而帮助自己制定营销计划。

Deep Focus公司首席营销官Jamie Gutfreund表示:“妈妈们是一个非常特殊的群体,他们对自己所购买的产品了解欲望强烈,并且与处于同一怀孕阶段的妈妈们有着密切的联系。他们想要的是合作,特别是当你谈论养育子女的时候。”

BabyCenter并不羞于使用妈妈们的数据来吸引广告客户。当女性在BabyCenter上注册时,他们会提供电子邮件和自己的预产期。BabyCenter将这一时刻称为“信息的神奇时刻”。

从这一刻开始,BabyCenter便可以为其提供个性化体验。其中一种方式就是让他们根据预产期选择性地加入BabyCenter的在线生育俱乐部。

这些俱乐部就是信息的金矿。BabyCenter会抓取妈妈们在俱乐部中所撰写的评论,并从中找出关键词的出现频率。

BabyCenter通过自己所开发的一款叫做“谈话追踪器(The Talk Tracker)”的工具来完成这项工作。

这些数据可以帮助营销人员找出在妊娠周期的哪一段时间去接触客户才是最佳时机。

例如,对于纸尿裤制造商来说,BabyCenter在梳理聊天板中“尿布”一词的出现情境后发现,女性在在分娩之后那段时间最常谈论起这个词。广告商便可以参考这个时间段来进行广告投放。

做连接,广告商挖掘精准客户

BabyCenter全球销售主管Julie Michaelson表示,虽然广告商可以挖掘其数据,但网站的核心工作仍然是保护用户的身份。BabyCenter还会销售一些与编辑团队协商之后创建的原生广告。

她说:“我们在为广告客户和消费者做的事情之间,是有非常清晰的划分。我们用了17年的时间来获取妈妈们的信任,无论如何也不会打破她们对我们的信任。”

美国有机酸奶巨头Stonyfield就曾使用BabyCenter来确定新妈妈们什么时候才会谈到将酸奶添加到宝宝饮食中,从而推出其婴儿酸奶产品线。他们发现,这一时刻是在婴儿五个月大的时候。

Stonyfield想告诉妈妈们,虽然在婴儿六个月大的时候食用全脂奶粉还为时尚早,但食用酸奶是没问题的。营销人员利用这些信息设计了一个大型项目,并通过BabyCenter平台的各个分区来施行营销计划。

Stonyfield品牌经理Julia Khodabandeh说:“对任何一款新的婴儿产品来说,接触妈妈并让她们发现你的产品的时间,都是非常短暂的。作为一个营销人员,我就很喜欢与BabyCenter合作,挖掘他们的社区,了解妈妈们对酸奶的误解。他们精确的目标定位,使我们能够向妈妈传达这些信息。”

Facebook已经成为一个在情感层面与父母接触的重要途径,但是它并不能像BabyCenter那样,找出在怀孕的某个特定阶段的女性。

但是为了与新时代的妈妈们保持联系,BabyCenter不能故步自封,该网站通过自己广泛的调查来掌握受众的全面信息。

BabyCenter与互联网架构委员会(Internet Architectrue Board)进行的“现代母亲现状”调查发现,移动互联网时代的妈妈们是多才多艺的,他们更喜欢使用智能手机而不是台式机,并且非常在意处于同一阶段的妈妈们的建议。

BabyCenter早期就开始适应移动设备,其设计人员专攻网站在移动设备上的视图,而非桌面,因为大多数用户都是通过手机访问该站点。在意识到妈妈们希望父亲更多地参与到孩子的养育过程中来以后,该网站采用了更多的爸爸形象。

BabyCenter的博客分区是BabyCenter试图与时俱进的一种方式,它可以帮助网站在更广阔的虚拟世界中获取受众的目光。

这一分区的流量来自于寻求关于胎儿发育、分娩、喂养和排便训练等方面信息的妈妈们。但有时,博客的内容甚至可以与网站的编辑所撰写的文章相抗衡。

博客还包括名人妈妈的话题,但这些博客都是比较认真和支持的语气,而不是八卦的口吻。

与时俱进,推出流媒体频道与APP

BabyCenter的调查发现,60%的准妈妈对怀孕追踪应用感兴趣,而92%的妈妈声称自己会随身携带移动设备,于是该公司推出了孕期管理应用“My Pregnancy Today”。

像其它几个BabyCenter工具一样,My Pregnency Today的目的是帮助妇女通过计算预产期来追踪他们怀孕的进展。用户可以访问有关宝宝发育的信息,营养技巧和有关怀孕安全活动的建议。

此外,妈妈们可以使用该应用程序进入BabyCenter社区,与身处同一怀孕阶段的妈妈们进行交流与沟通。如今,BabyCenter将这款应用的怀孕追踪与婴儿成长记录版整合为Pregnancy Tracker & Baby App。

去年,BabyCenter为准妈妈们推出了第一个名为“我的怀孕”的亚马逊Alexa语音技能。

今年10月,作为强生集团的一员,该公司在Roku平台上开了自己的频道。使用Roku设备的观众可以访问BabyCenter的200多个视频,内容涵盖胎儿发育(三维动画)进展、分娩和新生儿护理等主题。

BabyCenter用户调查显示,32%的母亲都取消了有线电视订阅,因为他们宁愿按自己的需求来观看节目。

该调查还显示,妈妈们尤其喜欢在孩子睡觉的时候用流媒体来放松自己。在过去的12个月里,大约有65%的妈妈通过互联网电视上观看了一部完整的电影,其中大约39%是通过智能手机或平板电脑播放的。

同时,该调查结果显示,用户们在BabyCenter社区对流媒体相关话题的讨论已经超越了以往任何时候,因此,该公司决定将Roku作为接触理想受众的合适平台。

BabyCenter的高级副总裁Linda Murray说:“BabyCenter的目标是确保新父母和准父母在需要时总能轻松获得经专家认可的信息,无论他们在哪里,也不管他们使用什么设备。利用像Roku这样的互联网电视渠道,我们便能够用一种如今年轻的家庭所能够接受的方式来向他们展示这些内容。”

从创业初期便奠定的权威内容,到勇于在电子商务初露头角之时便踏足这一领域的决心,BabyCenter始终是互联网时代的聪明人。

从提供专业的育儿信息起家

在创立内容板块之初,两位创始人就对网站的信息有着非常明确的定位,希望所有内容都出自专业人员之手,于是,在组建最初编辑团队时,他们转而向美国Parenting杂志寻求人才。

当时加入BabyCenter 的人中就有Parenting的副发行人Deb Mignucci,其后来成为了Glickman和Selcow的广告副总裁。

两位创始人还从迪士尼的家庭娱乐(Family Fun)杂志聘请到了经验丰富的总编辑Clare Ellis。

此外,他们聘请了最早的网络开发公司之一Infobahn的创始人Andrew Neuschatz来担任技术总监。最后,他们还从Parenting公司请到Jonathon Tuttle来担任设计总监,最终使得BabyCenter网站落成。

Glickman和Selcow还招募了一个由儿科医生,助产士和顾问组成的咨询委员会,以确保BabyCenter网站上的信息准确无误。

早在1998年,BabyCenter就获得1000万美元投资。这笔资金来自曾经投资于早期科技、零售和医疗保健公司的美国柏尚风险投资公司(Bessemer Venture Partners),英特尔公司和三一风投(Trinity Ventures)公司,后者以其成功支持星巴克和Jamba Juice等零售企业而闻名。

抢滩母婴电子商务市场

两位创始人决定将新的资金指定用于扩展电子商务。在那之前,BabyCenter.com将从宝洁、强生和高乐福等广告商那里所赚取的利润,充分利用于发展网站本身的内容,但开发电子商务这一决策为公司的利润世界敞开了新的大门。

BabyCenter的开始阶段并非一帆风顺的。当时,电子商务还远远不像今天这样盛行。但是两位创始人坚持自己的想法,并挖掘有利的市场数据来支持他们的萌芽业务。

Glickman说:“这是我们真正想要做的东西,也是对我们的受众来说有意义的。我们想要为父母提供他们脑子里成千上万个问题的答案,同时还向他们提供能够便捷购物的平台。”

根据Glickman的说法,当时,在美国出生的四百万婴儿的父母每年在汽车座椅、摇铃、牙齿咬环和其他婴儿装备上的花费约为7000美元。超过35%的家长都在使用互联网,而随着家用电脑继续渗透到每个家庭,这一比例将迅速上升。

这就是为什么在1998年,Glickman和Selcow 利用他们的新融资来开设BabyCenter在线商店,这是一个全新的为父母提供的网上购物中心,产品涵盖从尿布、玩具到服装的各个种类。迎接新宝宝所需要的一切,都可以在这里找到。

在线商城与1998年10月开始运营,网站的内容生产还能为产品提供详细的导览与评论。

社交媒体时代的生存难题

在出版商们为吸引新时代消费者绞尽脑汁时,BabyCenter已经占据了令人羡慕的地位,但BabyCenter仍然需要与时俱进。

BabyCenter诞生于20世纪末,实际上已经是互联网领域的老人了,社交媒体爆炸式的发展已经改变了人们使用媒体的习惯,像Bump和CafeMom这样更时尚的在线社区也在激增,What to Expect与PopSugar Moms这样的网站正在以更快的速度发展。

BabyCenter80%的流量来自智能手机,而小屏幕让用户难以留在网站上。BabyCenter从很早就开始适应手机了,并根据小屏幕用户的阅读习惯来设计界面。

但是如今用户们打开这个网站却难以相信该公司曾付出过巨大的努力,现在的网站看起来视觉元素非常稀疏,在库存艺术上也显得十分繁重。

BabyCenter确实为那些想要寻找怀孕和育儿信息的用户建立了一个实用的平台,但依照网站目前的界面设计与用户体验,BabyCenter很难将这些人长久地留住。

营销公司Sway Group的首席执行官Danielle Wiley说:“人们不再把垄断权交给提供社交方式的平台。你可以很容易地找到跟你在同一怀孕阶段的人,但如果你想要联系这个人,你其实有很多选择。你可以去Facebook或Instagram。BabyCenter仍然是一个找人的好地方,但用户们不再需要通过这个平台来维持联系了。他们必须要付出些努力,才能把用户拉回来。”

BabyCenter网站因为严重依赖泛化艺术而显得有些过时,应该添加更多的视频和视觉效果。

BabyCenter全球编辑兼高级副总裁Linda Murray表示,她已经意识到BabyCenter不再是这个领域的新生儿,网站必须要跟上时代的步伐。

她说:“去年,我们的一位社区负责人对我们说,在BabyCenter见证下出生的第一批孩子们现在可能都有自己的孩子了。这真是让人大开眼界。我们必须跟上时代。”

(来源:动脉网)