旁观者眼里的悲剧未必是受难者心中的悲剧。
——艾默生

在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯。

中国与发达国家在咖啡消费数量上的差距,从侧面也反应了咖啡市场在国内有非常广阔的发展空间,相关评估机构的数据是至少有近千亿的市场。

这个市场的建立,星巴克和过去的外国咖啡品牌起到了 不可忽视的作用。

为了教育中国市场,星巴克花了整整17年时间,从一线城市开始逐渐渗透到大部分三四线城市,截至2017年底,星巴克在中国大陆门店数量已经超过3000家。而在五年内,星巴克希望把这个数字提升到5000。

可随着咖啡市场的逐渐成熟,越来越多看准机会准备入局的新品牌也揭竿而起,星巴克未来的扩张之路,必定无法像以前那样顺畅。

便利店咖啡:底层大佬

星巴克要在中国继续扩张,那品牌下沉是绕不开的,第三空间虽好,但架不住他贵啊。

在一二线城市,均价30一杯的星巴克对消费升级人群来说也许不算什么,但对消费相对保守的三四线城市来说,这价格就高了。

相比起来,依托7-11、全家、罗森等便利店生存的快餐咖啡在这些地区反而能混得风生水起,再加上便利店内消费链完整,消费者在这里得到的不仅仅是一杯咖啡,还有配咖啡的蛋糕、便当等。

与此同时,星巴克的老对头McCafe最近也有新动作,依托麦当劳,麦咖啡正以惊人的速度在全球范围内扩张,10元一杯的价格,更加亲民,也更加便捷。

曾十分挚爱咖啡的谢女士调侃称,“我现在消费‘降级’了,改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元,喝不起。10元/杯的麦当劳咖啡也不错。”

▲麦咖啡

精品咖啡:占据顶端

如果深入咖啡圈子里,会发现存在几条公认的鄙视链:精品咖啡馆>星巴克/Costa>上岛>便利店咖啡>快餐店咖啡>速溶咖啡

虽然从销量的角度来看,鄙视链底端的品类比起鄙视链顶端的品类而言销量更好,受众更广 ,但小部分真正热爱咖啡、懂咖啡的“研究者”往往能带动一大部分不懂咖啡,但有社交需求的消费者。

中国的咖啡市场原本就集中在一二线城市的中产阶级之中,当星巴克泯然众人后,自然无法满足某些消费者“社交炫耀”的目的,失去的这一部分优越感只能由更加“高端”的精品咖啡来填补。

当这个群体变得越来越大,就连星巴克也不得不重视起精品咖啡这一块的业务,曾经的普洱之乡云南,如今遍山只见咖啡豆,难见普洱茶。这些精挑细选的咖啡豆90%都被送进星巴克位于上海的烘焙工坊,为其精品咖啡业务添砖加瓦。

▲普洱当地通过“咖啡和种植者公平规范(C.A.F.E. Practices )”认证的一座咖啡庄园

互联网咖啡:打蛇打七寸

不送外卖估计是星巴克最被人诟病的缺点之一,目前中国消费者对咖啡的消费场景,要么是一坐一下午的传统咖啡店,要么就是匆匆忙忙的办公室下午茶。

虽然星巴克的第三空间理论为他开辟出一块全新的消费场景,但由于其本身没有外卖业务,注定星巴克与白领们的下午茶无缘。

这么大的漏不可能没人捡,连咖啡和瑞幸咖啡就是抓住机会的最大受益者,二者运用互联网思维与O2O打发,从外卖切入,打击打击星巴克最薄弱的一环,成为了办公室咖啡的新潮流。

1.连咖啡:我们会营销

连咖啡成立之初,是以微公众号的形式呈现功能,进行交易与营销,没有门店,只有配送站点,销售全靠外卖。当时连咖啡,更像是沟通消费者与星巴克之间的一个第三方跑腿机构。

不过轻资产策略给连咖啡的发展带来了更多的可能性,连咖啡创始人王江也把更多的资金和精力放在了他更擅长的营销上。

2016年年底,连咖啡打造出“咖啡库”的产品概念,把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中,在期限内可以自己下单享用,也可以赠送给微信好友。

同时通过抢“咖啡福袋”,能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中,积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物。这种玩法显然还要比外卖红包更吸引人。

2017年双11当天连咖啡单日销量突破30万,双12返场活动单日销量突破40万。

除了低价折扣这种传统的促销活动外,连咖啡深谙社交营销关键点,是在情感上抓住用户,从而强化品牌记忆度。 比如在去年七夕期间推出的“微苦邮局,情书乱递”活动,便受到众多用户的好评,并产生二次传播,通过裂变得到更低的流量和获客成本。

▲连咖啡的七夕活动

2.瑞幸咖啡:我们有钱

相对于连咖啡而言,瑞幸咖啡起步更晚,但互联网化程度更高。在2017年10月诞生之初,便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式。其创始人更是公开表示,要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。
资金实力雄厚,也让瑞幸咖啡的扩张显得更大刀阔斧。

瑞幸咖啡目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市,门店数量已经超过300家。

除了大范围开店,在营销方面瑞幸咖啡也十分“壕气”,除了花大价钱请汤唯、张震拍广告外,开拓市场该砸钱的地方一分不少。无论是邀请注册送咖啡、还是现阶段主打的“买二送一、买五送五”,都很简单粗暴,通过社交传播,推动新客下单第一杯。消费者购买过程中,高品质咖啡、顺丰专送、撒漏包赔等一系列服务对消费者而言也是无微不至。

再加上宽广的流量渠道,基本点击进入朋友圈广告之后,瑞幸咖啡就赢了 。

▲瑞幸咖啡

小结

除了以上提到的新旧对手,市场上还不断有新鲜面孔加入抢食,比如精品咖啡Blue Bottle、现磨咖啡Coffee now、主打无人销售概念的友饮咖啡等,都拿着大把资金跃跃欲试。

而星巴克今年半年不到又屡次受到舆论攻击,先有致癌风波,接着是环保部门的打压,接着又受到种族歧视问题的困扰,正所谓树大招风,星巴克一边要争抢市场朝外扩展,一边又要预防后院起火,饶是体量巨大,星巴克在自卫的同时还要扩张,其难度可想而知。

随着第三次咖啡浪潮的出现,中国的千亿咖啡市场到底谁会笑到最后?让我们拭目以待。

来源:餐饮人必读