沙县小吃又刷屏了,在北上杭三个城市,摇身一变成了“萌系治愈所”。这一次,沙县小吃的升级能成功吗?
| 探店 |
听说淘宝和沙县开了3家网红店,我们立刻去看了看。
“在这个寒冷的冬天里,人们惊喜地发现那个十几块钱快速解决肚子的沙县,悄然地变成了一个温暖治愈人心的地方。”
这两天,沙县小吃又搞大新闻了。在北上杭三个城市,3家沙县小吃摇身一变,成了“萌系治愈所”。
按照美食自媒体的描述,改造后的沙县小吃,店内马卡龙色系的装修配上各种淘宝萌物,萌萌哒的餐盘里依旧是那熟悉的味道。
喏,这是被吃货们争相疯传的“沙县萌系治愈所”店面图——
据了解,这个“萌系治愈所”是淘宝花了十多天时间负责改造的。淘宝和沙县联手,背后要搞什么大动作?笔者第一时间去探了店。
现实却令人大失所望——
|北京店|
北京的改造店位于阜成门大街241号,门头看不出任何改造痕迹,笔者在寻找门店时,还巧遇了一个同样看了刷屏消息前来却找不到地方的吃货。
走进店内,除了绿墙、绿灯罩、三幅卡通挂报和放在角落的萌系治愈所招牌,已经寻不到任何淘宝痕迹。餐盘和桌上餐具都是老样子,甚至还有破损。店员是一群中年阿姨,看样子并没有为此次活动进行特意培训。
|上海店|
位于上海汉口路665号的这家沙县小吃,门头倒是做了装饰,不过看上去像是临时糊了一张塑料布,皱皱巴巴的。
走进店内,感觉似乎比北京的门店要好些。可是仔细看垫在桌子上的萌系桌布,已经染上了一团团污渍,萌系餐具也大部分被收了起来。
|杭州店|
这是改造效果最好的一家门店,也是最被媒体热捧的。不但店内外粉刷一新,而且从桌布到餐具,到处是可爱的小动物形象,连椅子都换成了带着一个毛绒尾巴的萌系椅子。
顾客在店里使用手机淘宝,用拍立淘随手扫一扫萌物商品或搜索“沙县逆天了”,就可以进入到相关的活动页面买到这些商品。颠覆传统的网购思维模式,的确非常新颖。
|内幕|
这是淘宝的一次场景化营销试验
落地效果却良莠不齐
为什么北京、上海两地的店面场景,和网络传播的有这么大的反差?
淘宝为什么会选择和沙县小吃合作?它们的目的是什么?
笔者联系到了淘宝相关负责人,对方表示,沙县小吃最大的优点就是平易近人、遍布市井,但在年轻人之间亚文化大行其道的今天,这反倒成了它的一个缺点,让年轻人选择避而远之。
淘宝希望抓住年轻人喜爱的萌系文化,将与之相关的萌物、萌力元素统统赋予到沙县小吃的店铺中,让它成为一家名副其实的“萌系治愈所”。
据了解,在“沙县萌系治愈所 ”摆放的是,来自淘宝极有家带来的一些百货和家具类原创设计商品,本次改造的装修服务,也是由淘宝极有家专注做餐饮的装修公司所提供。
活动是和沙县单个门店的加盟商进行沟通的,和沙县小吃集团无关,目前也暂时没有更多沙县门店跟进。由于门店配合程度不同,最终呈现出的效果也不尽相同。
萌系概念店在产品上没有做出调整,但是重新设计了萌萌的菜单,搭配了各种可爱的餐具和软装,而北京、上海两家门店普遍认为这些装饰和餐具实用性太差,给收了起来。
据北京门店的老板介绍,原先门头的确是重新布置过的,但是很快在城管的要求下又撤换了回来,导致外观和正常沙县无异。
杭州店是主打形象店,后期维护较好,而上海北京则基本靠店主自觉了。没有了各种软装,只剩下粉刷一新的鲜艳墙壁,反而让这两家店显得有些莫名其妙。
在笔者探店的过程中,不时有年轻人慕名而来打卡,却失去了拍照的兴致。
|反思|
为什么沙县小吃的进化这么难?
“沙县萌系治愈所”效果图和店面落地情况相比,简直是现实版“卖家秀”VS“买家秀”。这一次人们翘首期盼的沙县小吃升级,恐怕又要落空了。
笔者不禁要问:国民小吃的升级,为什么这么难?
个体户思维的店主,领悟不到网红店的精髓
从淘宝的角度来说,这次寻求和线下商家合作,主要是为了探索线上商业的场景化营销,希望行业商家看到淘宝打造的模板后,从中得到启发,寻找适合自己的场景搭建与合作,借助淘宝的平台力量进行实现。
但是这个从一次元跃升至二次元的过程,显然受到了小吃店落地能力的限制。
实际上,国内大部分的街边小店,都是以个体工商户的形式存在,大部分员工都是亲戚或者老乡。他们对于现代餐饮项目的理解非常有限,更加谈不上把握消费者需求了。
位于北京和上海的两家门店,都因为“嫌麻烦”而撤掉了为整体形象宣传配备的萌系餐具,就是一个典型的表现。
力量分散,集团化运作的力量没有发挥出来
沙县小吃、兰州拉面和黄焖鸡米饭,近年来都逐渐走向了集团化运营的道路。三大国民小吃的体量,都是数以万计。
这么庞大的体量,却没能很好地积聚力量,发挥出集团化运作的高效率。
沙县政府在1997年就成立了沙县小吃办,2008年设立了沙县小吃集团有限公司,而目前,绝大部分沙县小吃门店扔没有统一的运营,夫妻店的管理水平与标准化管理、连锁化运营、中央厨房支持等现代化连锁经营理念相距甚远。
上市企业雏鹰农牧在2016年底成为沙县小吃集团第二大股东,雄心勃勃要帮沙县小吃完成产业升级。
而据雏鹰2017年上半年的半年报显示,已合计完成升级改造沙县小吃的店面仅为400余家,这离“3年内将完成约6万家沙县小吃店的改造”的目标还有十万八千里。
场景和用户不符,淘宝或许想错了
也有人说,尽管淘宝此次出手改造的“沙县萌系治愈所”让人眼前一亮,但从餐饮运营和定位上,或许并不是一次成功的改造。
比如萌系治愈所的定位是崇尚亚文化的年轻人,这和现有沙县小吃的极为大众化的客群相比,显然相去甚远,有些“脱节”。
| 结语 |
谁能满足消费者对街边店升级的高度期待?
事实上,国民三大小吃的每一次升级,都会引发业界的强烈关注。
比如开到日本的兰州拉面、和支付宝合作的杨铭宇黄焖鸡概念店,去年一个和沙县小吃无关的沙县轻食也因清新的画风意外走红。
而这背后,恰恰揭示了一个重要的市场信息:消费者对于低端平民小吃的转型升级,抱有很高的期待。
数量庞大的街边小店,拥有稳定而成熟的线下流量,它们当中的任何个体,在门店形象、营销模式、服务流程等方面做出了创新,都会迅速为自己争夺到可观的流量,这也是其他品牌无法企及的。
来源:餐饮老板内参