“编者按:

好的LOGO自己会讲话。

很多人都认为星巴克的美人鱼 Logo 不错,但真让人们拿笔去画的时候,45% 的人会忘记她戴了皇冠, 55% 的人忽略了她的双尾巴……

150人记忆中的星巴克  

关于 Logo,有人做过这样有趣的实验,第一组实验是由澳大利亚一位平面设计师发起的,他把品牌 Logo 的细节全去掉,只剩下了简单的形状和色彩;第二组实验,则是由一名巴西的平面设计师发起,他保留了品牌 Logo 细节,给它们换上不同的配色。

结果是,第一组的受访者可以对 80% 以上的品牌进行还原。第二组呢,缺少细节的 Logo 除了多少会让人有些不舒服,看不惯之外,对品牌本身并没什么伤害,人们还是能够对品牌进行第一眼的辨认,有些品牌 Logo 的配色甚至强大到放到哪里都是它。

于是,他们得出了一个结论:真正的好 Logo 是非常“扛造”的,即便把它们拆的零七八碎,人们还是能一眼认得出它。

但这似乎还不够具象, 好的 Logo 到底长啥样?我们决定分析一下那些熟悉的餐饮品牌,再做定夺,我们分析了这 80 家。

是不是眼花了,我们来慢慢看  

我们发现,“颜色”总是品牌在设计 Logo 时最先关注的。  在这 80 个品牌里面。用红色作为主色调的有 42 个,占了 53%。绝对是当仁不让的国王色。即便国外这种把绿色作为至高无上幸运色的国家也没差多少。

当你摘下600度的眼镜看视力表时,你完全看不清它的轮廓和大小,但白底黑字却是你最有印象又最抹不掉的。

它们在红色的运用上很是娴熟。  麦当劳是快速型,它希望顾客快吃快走,讲究高翻桌率。所以它大 “M” 的红背景是鲜艳而炙热的,既能说明自己的定位,也能给顾客急促的感觉;

Costa 的客单虽然也没多高,但它定位于商务人群,鲜艳的红色会让消费者感觉廉价,因此它的红摒弃暖色系,深红色显得更沉稳;

呷哺虽然是火锅,但为了匹配中低的客单价和小火锅的定位,它选择了更轻快的橘红色。——每个品牌都会根据自己的品类特性和品牌内涵来“自觉站队”。

各种红

至于为什么是红色,很多人说因为它在所有颜色里光波最长,最容易让人先看见。但在全世界 top 50 的 Logo 中,最受欢迎的可是蓝色。

所以这应该跟餐饮业本身的特殊性最有关,它讲究食欲,也最接近天性。  而红色本来就是一个最能唤起“胃口”“能量”这类情绪的颜色。它不像科技行业,汽车行业,喜欢蓝色是为了让人舒适、平静、信任。相反,它不仅不希望你赖着不走,还需要适当控制你的时间。

另外红色也是一个最直接让人感受到爱、没有距离感的颜色。  就连小商家们也会默认,红色就是“门头标准色”,因为它被商家一代代验证过最有用。这也就不难解释为什么在所有的 Logo 颜色中,红色的应用如此成熟了。

麦当劳会用“黄色+红色”的组合来使品牌更显眼,棒约翰会用“绿色+红色”的组合来使品牌更有对比,让人过目不忘;西少爷会用大面积的红色块填满 Logo 背景,更能快速抓人眼球并且富有应用性

它们还很会借力,不信你看:  麦当劳的英文名是 McDonald’s ,logo是大写“M”;德克士的英文名是 Dico’s,Logo是一个拥有大写字母 “D” 轮廓的绿色小鸟;海底捞的英文名是 Hidilao hot pot 。新 Logo 是字幕“Hi”……这样,它就把品牌的中文,英文以及 Logo 就完全重合在了一个点上,方便消费者在脑海中对号入座。

中英文的结合  

你可能会说,很多中餐的 Logo 也是一眼看去就知道是谁呀!  的确这样没错,但中餐更多还是以全文字 Logo 为主,当 “M”、“Hi”,“D” 被应用到衣服上、手提袋上等更多地方时,全文字 Logo 就会变得受限。而这时,更简单的它们,就能够在没有文字辅助,没有英文能力,不认识的条件下,被消费者一下记住。

这就是它们借的第一个力:消费者脑海中“关联力”。  它还表现在图形方面,把这个力用好了,不用看名字缩写只看图形,别人也能知道它是干嘛的。

比如我们看海底捞的 “Hi”,“i” 设计成辣椒的样子,代表川式火锅。  麦当劳的大“M”很细,又是黄色,人们可以由此联想到薯条。德克士在这方面就弱了些,它的 “D” 是小鸟,跟脆皮炸鸡没啥直接关系,也很难读出什么。如果非要说是意象化表达的话,健康餐品牌 Tribe 的 Logo 就不错,字母底下画了天平,看一眼就知道是跟健康,减脂有关,也就自然想到了轻食。

图形的涵义表达更充分

还有一些品牌也是借图形的关联度,像太二酸菜鱼会辅助以做鱼的硬汉人物形象,老干妈会辅助创始人的形象。  或者喜家德会辅助一个卡通饺子形象,阿香米线会放一个米子的图形……这些都能让我们更清楚它是干什么的,甚至感受到信任和专业的态度。不过它还是更像一种补充说明的感觉,不够直接。

不说名字,你能一口说出它是哪个品牌吗?  

这第二个力呢,就是“借原型”。  

很多人都知道麦当劳的 Logo 简单,却不知道他的拱形门在 1900 年前就有了,它来自于罗马皇帝图拉真在意大利南部建立的“圆拱凯旋门”。西贝的  “i ️ 莜” 朗朗上口,是因为它嫁接了 “i love you ” 和 “ I NY ” 两个古老的原型。喜茶的简笔画 Logo 表面看就是简单好看,但它其实是借鉴了货币上的“侧脸”姿态,包括真功夫把李小龙作为自己的 Logo 也是一样。

这就是华与华超级符号书中提到的:原力。运用人的潜意识,是最强大的文化原力。因为人们只能接受和记住他本来就记得的东西。

拒绝自说自话,让Logo开口讲话

看这张图大家可以感受下,过去的餐厅 Logo 更多还是在“做标记”,在门头名字旁边“咔”一下印个印章,告诉你“我是谁”“我创立于哪年”甚至“我姓啥名啥”。  几十年前,消费者认得是招牌,你有名气你是老字号我就去吃你家,别人家就没生意做,这也就把老板们逼上了疯狂打假路。

庄重的既视感  

但现在呢?大家去吃饭,讲究的就变成了“顺眼”。感觉好就进,感觉不好就没戏了,管你是谁。

所以我们可以看到很多品牌也在改变 Logo。  比如海底捞,它之前的朝阳海浪设计总被很多人看成白色羽毛翅膀,影响了对品牌的认知。

改过logo后的海底捞感觉年轻二十岁  

新改过的 Logo 把海浪变成 “Hi” 之后,看上去就亲切多了,感觉像是在跟你打招呼,海底捞的特色又是服务,所以这声 “Hi” 还能让消费者联想或者回忆起海底捞的热情服务。设计者华杉说,“我们也可以理解为“嗨”的意思,因为吃火锅本身就很嗨。”因此,这个 Logo 既连接了品牌与消费者,又连接了消费者和消费者,极具互动性。

2017 年,喜茶把之前的名字 “HEECAA” 改成了 “HEYTEA”。单看之前的名字难免有些单调, 只是中文的音译,仅仅能起到标记作用。而现在来看,改过之后的名字就活泼多了:嘿!茶。既不失喜茶本身的符号性,又打开了跟全世界消费者打招呼的一扇大门。

因此本质上,它们这也是在用 Logo 增强与消费者的互动。  它可以是上述这也亲切的,也可以是其它,比如呷哺呷哺新换的 Logo 就是一种“更优雅的”互动方式。仔细推敲,你会发现 Logo 都在追求的“无衬线”“扁平化”,也都有更直白的意思。

扁平化表达的涵义更直观一些  

简单又直接  

好 Logo 还有一项重要功能——被记忆。  所以 Logo 的意义还包括了降低消费者的记忆成本。

这里要说回到开头“画 Logo”这件事,这项实验找了 150 名消费者,让他们凭着自己的印象画出 10 个知名 LOGO (全行业)。  后来,在 80 多小时、1500 多张图稿中,他们观察到,宜家是所有 Logo 中记忆最准确的,30% 的人能够几乎完美地重现其文字、形状和颜色的组合(苹果只有 20%)。星巴克是所有 Logo 中记忆最不准确的,能完美画出的只有 6% 。即便他们都能画出美人鱼,却在细节上出现了错误。

汉堡王的 Logo 有点让人意外,很多人都记得住它的配色和样子,却在它的 Logo 中画上了皇冠,即便带着皇冠的 Logo 已经在 1969 年就已经停用了,在回忆 Logo 时,他们还是会依据它的名字去倒推 Logo 的样子。

这也说明了两件事,好 Logo 都是简单,好 Logo 都很直接。  

麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞、西贝……回想一下我们身边的优秀品牌,是不是 Logo 都有这些特点?

如果你问我,观察了这么多餐饮品牌后,我都总结出了什么?  我认为是这四个:易发现、看得懂、能互动、够直接。换个角度看,它就像一个活生生的人,两个互不相识的人第一次见面之后有没有以后,无非就取决于你第一眼看他的感觉和他的说话方式。这就是从识别-记忆-回想的过程。

所以什么才是好 Logo 呢?我想,用这句话归纳应该是再合适不过了:好 Logo,会说话。