北京易加盟科技有限公司

做品牌,找我们
让您的品牌赢在起跑线上!

地 址:北京市顺义区天北路府前一街天瑞大厦2层

2 floor, Tian Rui building, former street, Tian Bei Road, Shunyi District, Beijing.


电 话:010-52902978
邮 编:100015
网 址:http://ejiameng.com.cn

品牌咨询热线:
400-178-6177
     

扫码关注

     

如果想详细了解易加盟平台最新资讯,请扫码关注易加盟公众号和小程序

喜茶创始人聂云宸:创新的本质是提升
日期:2018-07-02 来源:ejm 标签:
最近,IDG资本合伙人连盟进行了一场和喜茶创始人聂云宸(neo)的对话。
对话中,谈到了产品、排队、创新、品牌等各方面的话题,聂云宸给出了自己的理解,和对喜茶品牌的构思。
看看这个90后创始人的思考,能不能给你一些启发。
1
“比完美味道更重要的,是更好的口感”
连盟:对消费者来说,喜茶最重要的是什么?
Neo:以产品为主的整体品牌。
连盟:一个做科学实验的人告诉我,他们给号称很喜欢喝茶的人做“双盲实验”,也喝不出不同品种茶之间的区别。我现在每天喝两杯喜茶,一杯芝士茶,一杯斋茶。喜茶有没有研究过,到底消费者能不能辨别什么是好茶?
Neo:我们从创业一开始就有研究这个问题。
在开店前其实研究了大半年,但开店之后结合网上的反馈才发现,之前努力的方向完全是错的。比如之前的调试过程是:今天喝感觉奶味重了,于是调淡一点;明天给另一个人喝,他又觉得太淡了。如此反复调,始终达不到理想的结果。
直到后来,我看到一条网友评论,他的女朋友说喜茶(当时叫皇茶ROYALTEA)挺好喝的,但他觉得不行,因为喜茶没有恋爱的味道。
我当时是在睡觉前看到的评论,气得睡不着觉,但后来仔细一想,他的话反倒给了我启发。我一直在努力试图调出完美的味道,但其实应该追求的是更好的口感。
▲思考一下口感和味道的差别
每个人对味道的理解不一样,比如上海人喜欢甜一点的,潮汕人喜欢咸一点的,湖南、四川喜欢辣的。
但是口感却是能达成共识的。比如提起麦当劳,我们首先想到的不是咸/甜,而是它的鸡翅是外脆里嫩的。当我们说到法式布蕾,我们第一想到的并不是甜味,而是入口即化。
连盟:所以你们怎么去优化口感?
Neo:正因为对于口感全人类有一样的认知,而且口感可以用好的材料和好的方法往极致越推越近。所以我们找到了努力的方向。
比如针对口感,是不是要用更好的原材料?或是更好的方法处理?或是采用更好的配方?而味道,我们甚至开放让消费者自己去选择,比如标准糖度、少糖、少少糖,甚至还有人会选多糖。但我相信口感是可以有标准的。
饮品口感不仅包括入口,回甘,添加一些有咬感的果肉也会产生影响。这些都是可以越做越精。
喜茶里每种茶的口感是不一样的,这是品类存在的意义,如果口感完全相似,我们会重新审视,把不必要的 sku 从菜单上去掉。
比如波波茶最重要的部分是黑糖波波,这是水果茶无法取代的。我们重新上这款茶的原因,就是这个世界上永远有一部分人,喜欢吃有咀嚼感的东西。
年轻人喜欢好看、又有丰富口感的茶。但我始终相信,对产品来说味道是第一位的,味道里面口感很重要。年轻人无法被大道理说服,有人说他们喜欢追风,但现在的年轻人什么都吃过、见过,他们无法接受妥协与将就。我对年轻人很有信心。
▲喜茶桃桃茶、桃桃波波茶
除了味道之外,其他方面我们也会兼顾。包括颜值,不止是包装,还包括产品呈现的颜色。
最近我们重新上了桃桃,本身桃子的颜色不够好看,又容易氧化,所以我们添加了微量的红心火龙果,使整体颜色呈现出更粉的样子,但又不会影响整体的口感,因为火龙果味道的存在感不强。
2
“排队是要解决的问题,不是制造的事件”
连盟:外卖、小程序增加了喜茶购买的便利性,但也会拉低消费者对一杯茶的预期,这个如何平衡?
Neo:排队并不是我们能控制的。就像我们在公号里写的那样,#消灭排队,我们是认真的#。首先排队是个要解决的问题,而不是制造的事件,这是共识。
我们回想上个世纪90年代麦当劳进中国时的排队也很夸张,基本是开一家排一家。根本原因是品牌发展的早期,门店数量比较少,品牌势能又比较强。所以前期我们只能把产品做好。
▲排队与便利性之间的协调
当然,我们看大众点评的评分,比如北京两家店即使在排长队的体验下,还是长期维持在四星半的水准(满分是五分),说明我们的产品经受住了高预期的检验。
反过来,这也督促我们必须把产品做得更好。“便利性”这方面我们一直在进一步提升,但产品本身的竞争力是根本所在。
连盟:理想状态是消费者多久能拿到喜茶?
Neo:最理想是可以送上门,人们随时随地可以喝到。路过门店可以买到,不方便或者不想动就可以外卖。
连盟:但好像去门店点了茶还是有一定的等待时间。
Neo:我们现在通过“喜茶Go”小程序提前下单的方式解决这个问题,下单后告知制作时间,消费者到店即可取。目前小程序已在绝大部分门店应用,非常受消费者青睐。
当然这样做的前提是我们的产能能够跟上,否则就是无效订单,所以我们另一方面还是要不断加密开店。
3
“创新的本质是提升”
连盟:除了标准店,开HeyTea Black店、HeyTea Pink店对喜茶的意义是什么?
Neo:黑金店、粉色店不是一种店型,这与星巴克手冲店、甄选店等不同店型有本质的区别。它止步于风格,因为喜茶本身是白灰配色,黑金店、粉色店增加了喜茶空间风格的多样性。
很多人也建议过喜茶做限定款,但我的想法是,如果足够好就做到所有店,让所有人都能喝到,如果不好我们就下架。
但有一种情况是,一些难以标准化的产品,比如由于原材料的限制或者工艺的复杂性,这样的产品或许更合适仅在某些店供应,做成限定款。
连盟:为什么波波茶一度在喜茶menu上消失,如今又重出江湖?是因为外部竞争吗?
Neo:珍珠一直是一个大品类,早期我们卖得很多。后来下架是因为价格锚太低,市场上当时普遍卖的是六七块钱,我们毛利压很低也要卖12块一杯,所以没有竞争优势,当时的消费者也接受不了。
▲变与不变之间的考量是什么?
但现在情况变了,市场上开始有人卖20块钱一杯的珍珠奶茶,消费者也能接受,说明整体价格锚已经提高。这样我们就有信心可以持续做下去,因为能提供好的原材料,可以再创新。所以我们重新推出这款经典饮品。
对同款产品我们也会进行迭代升级。比如桃桃,今年相比于去年做了不小提升,从数据上也可以看出,消费者是认可的。去年我们第一次做桃桃,缺乏经验,在改进的过程中桃子本身慢慢就过季了。今年桃桃再上的时候我们已经有了一年的经验基础和心得体会,而且在上市后还会根据市场反应快速调整。
我们对产品的要求就是做到最好。有一些人定义创新是按照时间前后顺序,认为后来者一定是抄袭,这就好像在说有人造出了车的四个轮子你就一定得绕过这一步。世界不需要重复造轮子,但这个世界永远都需要更好的轮子。
做产品不是为了创新而创新,而是应该从本质上去提升产品。
最重要的其实就是两件事,上市前的筛选和上市后的迭代。我们一年大概会研发100多款产品,最终面世的不到10款。这让我们每一款产品的顾客好评率都不低于70%,并且差评里还有相当因素是因为排队等待。
4
“喜茶只是从年轻人切入,最终是服务所有人”
连盟:当时选择做茶饮是偶然吗?
Neo:是理性的想法。我当时希望这门生意不要太依赖于人,可复制,有意义,能创造价值;同时还要可大可小,前景要大但起点要小,因为我当时的启动资金不多。最后筛选出两个方向,便利店和茶饮。便利店我觉得还是太重了,所以最后做了茶饮。
另外,真正的品牌我觉得一定要有文化基础沉淀,这样的品类里才可能做出大品牌。
▲茶饮在中国存在文化原点
连盟:这件事你准备做多少年?
Neo:我会一直做下去。产品本身是我的兴趣所在,并不是出于功利目的。应该说整件事里研发产品是我最大的兴趣所在,即使是我一个人做产品也很开心。
连盟:除了产品之外,喜茶在品牌打造上有什么特别的地方吗?
Neo:产品和品牌是我们最重视的两件事。喜茶的门店空间传递了品牌文化,公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌,最终为了强化一个抽离的品牌概念,就是“酷”。
但酷是很虚的,所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。灵感源自于茶自古以来的“功能性”,茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的,同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。禅意也是类似的道理。
连盟:所以茶最美好的部分是“灵感”和“禅意”吗?
Neo:这是我们将茶饮年轻化后的演绎,大的方向是让茶变酷,这样年轻人才会喜欢。我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷,而不仅仅因为它是一杯茶。
连盟:喜茶会一直做年轻人市场吗?
Neo:我们只是从年轻人切入,最终是服务所有人。选年轻人是因为20-30岁的人消费观正在形成,更低龄的人还狠多变,很容易就抛弃过去的自己,更高龄的消费观已经形成,相对难改变。
连盟:你所理解的,茶和咖啡的区别是什么?
Neo:最基本的,茶和咖啡的文化基础完全不同。茶来自于农业时代,咖啡是工业时代的产物。所以你看星巴克是工业风格,很金属风。茶则比较朴素。
咖啡和茶类似油画和水墨画之间的区别。咖啡整体比较规范,茶有时候却很“飘”。咖啡重味道,而茶重香气,包括嗅觉上的以及入口和回甘,茶的味道其实只有苦和涩。港式奶茶是受西方影响很深的产物,相当于把茶做出了咖啡的感觉,所以港式奶茶的味道相对统一。
来源:IDG资本
   
不懂做加盟,就找易加盟
   
   

免费电话

QQ客服