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15年,我如何从传统餐饮“转战”到线上——来自一名餐饮人亲身感悟!
日期:2018-07-06 来源:ejm 标签:

不学习、不拥抱变化,很容易被时代淘汰,尤其在餐饮这样的行业,不转变观点就是“死路一条” 。
和很多传统餐饮人一样,“我呀便当”、“厉害了炒饭” 北京区负责人黄勇 ,从线下经营的主战场转到了线上运营,有很多感悟想分享给传统餐饮人:其实线下和线上的玩法套路都一样。

本文采访了他的转战心得,告诉你很多套路在线上线下的区别,尤其是要 掌握的外卖的几个重要指标,和线下打通玩法, 相信,未来线上运营同样也能成为你经营的主战场。

从2002年正式进入餐饮行业,黄勇还是一个最基础的店员,在灶台上煮过面条、炒过米饭 ,晚上三四点起来包包子,和所有餐饮人一样辛苦。

十五年以来,他从一个基础的店员,到负责“我呀便当”、“厉害了炒饭” 两个全国连锁外卖品牌大北京区负责人。同时他也是“老家肉饼”品牌的线上业务联盟负责人,“一品三笑”品牌信息化、外卖模式设计与操盘人,也经历了从线下经营转到线上运营的蜕变。

主要职责和服务过的品牌
▲ 黄勇服务过的品牌“老家肉饼”,从九几年在北京成长起来的品牌,目前在北京有一百七十多家店面;而品牌“一品三笑”是从最大的加盟商到独立出来做自己的品牌,在北京有三十多家门店左右。
早先抢占互联网先机

黄勇为这两个品牌运营服务的时候,从以线下经营为主到线上运营有很多感悟。

收银、订餐这些年的蜕变……

2008年,“一品三笑”收银还是用传统餐饮用的普通敲键盘收款机,到普通的电脑收银、再到触屏、到信息的网络化,黄勇都参与主导了这个过程。

从2010年开始,一品三笑就进入了外卖行业,当时在北京中式快餐做外卖的还很少,黄勇就这样从零开始,逐步摸索,从单店电话订餐到集中呼叫式订餐、最后发展到网络订餐,一手筹办起来,早先抢占了外卖的先机。

有了线上业务联盟,告别单打独斗

老家肉饼的加盟模式,是投资人独立投资和管理。2012年有一部分加盟商认识到互联网外卖行业的发展,想要跟上步伐,每个店都是单独去和外卖平台沟通,但其实对于线上菜单、产品结构,每个店都不一样。当时他们共有140多家店。

黄勇出面成立了线上业务联盟负责人,把100多家店整合起来,协助一起去和外卖平台沟通,一起商量怎么做活动、满减、折扣菜,优化菜单,重新组织了线上的产品信息。

这样一来,大家整合起来一起去和外卖平台接触,也方便平台能看到品牌对加盟店的一个整体把控,比之前的单打独斗,有了很大进步。

组合加盟,风险降到最低

这两个门店大概在全国有1000多家门店,在北京推广加盟,这里有一点很重要的是,最主要的加盟方式,采用了“组合加盟”。

就是所有的投资人一起来投资,一起开店,每个组合大概是150万的规模,可以开6个外卖门店,也就是说,投资不是投到某一个门店,而是6家门店,这样做有一个好处:把你做外卖的风险降到了最低,收益也相对稳定。加盟组合投资人队伍最后达到了30多人,很多人有自己的本质工作,把这个生意买卖其实当作一个投资渠道,在上班之外享受分红。

从传统餐饮人转变到线上

刚进入互联网的时候,早期发展对传统餐饮的冲击几乎没有。黄勇和很多传统餐饮人一样,都在店里踏踏实实的,属于实干型的。

互联网从2012年进入外卖行业后,市场发生了巨大的转变,每年变化都很快,渐渐地让黄勇感受到,再不学习就要被时代淘汰,再不转变观点就是“死路一条”了。

“很多人说外卖行业不做也是死,做了是等死,那做了怎么才能不死?”黄勇说,这是我们思考的问题。

01 外卖套路——其实你并不陌生:

黄勇一直认为,外卖其实和传统餐饮是一样的,只不过从线下转到了线上,不信你往下看:

套路1:满减套路——很多年了

满100减20、满200减50,这个活动是因为互联网外卖行业兴起的吗?早在几十年前就在用,这样的满减不过是从线下转到了线上。

套路2:折扣菜 ——你总用过吧

十几年前,“老家肉饼线上业务联盟” 创始人田老师就在老家肉饼做了折扣菜这个事,每天选1款菜打七折。只要是遇到炒饭打七折的那一天,灶台师傅要抓狂,颠勺颠地胳膊酸。

所以,当发现十几年前老家肉饼用这种方式引流的时候,大家马上对互联网外卖行业有了一个全新的认识,他们终于认识到是从线下转到线上而已。

套路3 :新客立减——打多点折

外卖平台自己掏钱做:新客立减,也会有红包减钱,费用是平台来承担,这其实不就是“新餐厅凡是顾客都打1折”的道理一样。

套路4: 满赠——线下满大街都是

一些中餐馆送饮品,消费满200赠一些小份菜…这些外卖的套路在线下满大街都是,并不是互联网产生新的套路。

外卖后台会有一些针对消费者的营销措施,提供给商家。比如对曾经买过你产品的顾客,突然最近老是不光顾你的店了,平台会提示你给他们发一个小红包,提醒他们在你的店里再下单可以优惠,这种玩法其实在线下中餐也有。

有些做的好的店会保留顾客的信息,你是否成为了他的会员,最近给你发个信息说:“我们有什么新品,你过来打折扣,或者凭借此短信立减10元”等。

套路5:低价引流——线下的“1分钱买白菜”

外卖玩得很溜还有一个办法,就是用一个价钱特别低的东西去引流 ,比如冬天在超市卖的白菜特别便宜:一分钱购买白菜,很多人排长队进去,但很多人去不止买白菜 ,还会买别的。

这种餐饮线下经常用的小套路中,其实发现虽然是低价,但永远不可能刚刚好,满足满减的条件。总得加一部分钱,很像外卖满减行业的套路。

02 外卖经营——懂这几个重要指标

排名: 线下不动,线上变

顾客打开外卖APP看到最上面的商户,即互联网外卖的排名,就像商场里找店铺,找到最显眼的位置,曝光率高。

但这里,线上排名和线下店铺的评分位置有很大的区别:线下找好一个店的位置几乎不变,除非商场要调整。

但线上的排名是变动的, 有可能上午十一点排名在前面,下午两点以后排名靠后了。

▲ 因为品类不一样,中午快餐等正餐靠前,下午时候奶茶咖啡靠前,线上是随时会调整的,这是和线下最大的区别。还有一个区别是, 线下关于位置,商场可能会调整;而线上的品牌,评分、 订单、 销售额做得不好,排名就会往后走 。

评分评价: 线上可别忽略差评

线上的评分也和线下有异曲同工的地方:有些中餐非常重视这些,在互联网外卖产生之前就很重视,在店里摆了顾客留言板,顾客进去先看看有没有评价,这个和线上外卖顾客去平台看评价一样。

1、线上好评 VS 线下好评:

线下: 如果觉得餐厅好,绝对不会大张旗鼓地宣传这个餐厅有多好 。

线上: 如果觉得不错,可以照了照片写了文字传上去,表扬给了五星好评。这相当于线下餐厅有一个顾客吃了好吃,他就拿着喇叭到处去喊,有多好,跟这个效果是一样的。

2、线上差评 VS 线下差评:

线下: 一般在线下有差评,第二天顾客不会立马减少很多。

线上: 除非你在线下接了一个顾客投诉,他搬个凳子坐门口来个人就说这店不好吃,连续十天半个月在你门口坐着,还怎么开门怎么做买卖,进店的人少很多。线上的差评就等于此。如果处理不好线上的差评,餐厅的订单下滑会很厉害。

▲ 对于差评,商家的回复也很重要。可以看看图中这个差评的回复是对的吗。

所以评价里的差评、好评,对于线上线下差距很大。这个观念不转变,餐厅下滑可能还不知道怎么回事。“我遇到很多顾客对差评还是满不在乎的态度,觉得一个差评怎么了,后来和大家一起聊帮他分析的时候发现,原来差评这么恐怖。”黄勇说。

转化率: 认清才能分析原因

外卖后台能看到一个数据。

曝光率: 有多少人看过你的门店。

进店转化率: 有多少人被你的广告门头吸引了进到你的店。比如线下你去找店,门口店流量很大,以为肯定不愁生意,但你发现门口的人全是来来往往的,从来没有人进店,那么你的进店转化率就非常低。

下单转化率: 有100个人进了你的店,80人吃饭了。相当于线下,假如你在写字楼商圈是一个慢餐,高峰期门口人很多,进来的人也不少 , 但一进来就是问,却走了很多,因为你的餐品太慢,不适合这个商圈 ,不是他想吃的,那么下单转化率就非常低 。

复购率: 他还会来第二次吗

专心经营外卖的人都会非常重视这个数据。

相当于线下的老顾客 ,一进门服务员就能认出来,一个月来好几次,这样的人越多,生意会越来越好。所以,复购率就是线下老顾客光顾你的频次。

一个月上万人来光顾你的店,那么这上万人,有多少人是老顾客,来过两次或两次以上的,就是复购率。

一个外卖店看它经营得好不好,主要是看它的复购率,如果达到30%-40% 就非常棒了。

总结:

从线下经营的经验到做线上运营的转变,线上线下套路的对比发现,很多套路你其实都用过,只不过那是在线下,原来那是你的主场,互联网是在线上,你认为那是你的客场,上来思路也不开拓,拳脚也施展不开。

外卖路上的你,必须要做的事情

所以,你的战场从线下到线上,这几点你不做不行:

1、返现小红包:

注册一个微信,就是客服 ,印一个小卡片,每一个单子里放一个。设置返顾客两三元,其实它的作用不只是返利这么简单,这是要付出代价的 :比如给你好评、发图晒好评发红包。

你要充分利用互联网的微信这些渠道、通过加微信好友返微信红包方式,会有一部分顾客不来不愿意评价的,因为这个红包,来晒图写好评,还得通过加微信,就成了微信好友,维护好他们变为你的客户。

2、数据分析

黄勇有很深的感受。传统餐饮当时对数据分析没有很强的意识。

案例:

厉害了炒饭,从北京引进的外卖品牌,在全国有400多家店。引进产品后需要适应和磨合的 ,品牌总部设在杭州了,总部设置厉害了炒饭毛利的时候,大概设置了70% 的毛利 ,根据本地的食材成本和运输成本,最后算下来定价25 ,拿到北京后,其实是无法预估它的毛利率的 。

这必须经过一段时间的经营,要经过半个月的数据统计,定价是否合适,把实际毛利率算出来 , 北京的实际成本、食材是多少,蔬菜、 米、 油、 具体的成本是多少, 把产品的定价算出来, 导致最后的产品的毛利是多少, 如果达不到要求就要去调整这个价钱 ,如果达到了就在这个范围内去做满减 ,去做调整 ,包括平台的抽成和保底, 所以如果没有类似的数据分析,很多调整都是做不到的。

如果某个环节出了问题,必须给到的是一个数据来源分析 。

带着两三个调整方案 ,线上经营反应比较快, 任何一个调整都可能在当天下午或第二天, 就会对门店运营产生影响, 比如订单增长或下滑, 客单价的增长或降低,这些改变一定要非常具有针对性,判断要非常正确,只能源于数据准确分析,这是黄勇想给餐饮人传达的理念。

互联网外卖行业所有产生的数据都是沉淀在系统里面。商家平台都可以从不同的角度去分析这些数据 。

尤其是评价:

要保持不低于4.6分,这个分一定要去关注,甚至上午和下午不一样 ;

还有进店转化率:

还要看各种转化率,如果数据比较低,一个区域一天有15万人, 结果看到门店的只有1万人 ,在同行业偏低 ,那么你就要注意是不是你的流量入口出问题了,是不是要去做一些推广,做一些特价菜,因为平台都有一些流量入口 ,只有做一些活动时候才能享受 。

如果低了,要考虑平台商家后台,广告位有没有设计得很好看, 你的菜品图片好看不?logo是不是随便拍的? 摆盘好不好看? 自己都不愿意进店看? 还有一个是,以自己顾客的身份打开外卖平台,能看到店名、logo、 评分,能看到配送时间、包括满减活动、 甚至折扣菜。

如果转化率低, 需要在平台上比较和其他同行的对比 你不是已经落后了。如果是落后了,就要把进店转化率提升上去。

顾客进来有没有下单,是下单转化率,这个有很深的线下体验。所以顾客的下单转化率和菜品目录、定价、互动、设计都有关。

做数据分析,就能知道问题出在哪 。所以从传统线下到线上外卖,一定要做数据分析。

3、新品的推出

老家肉饼具体线上运营联盟的负责人, 每个礼拜都要统计线上运营的数据,线上产品售卖的情况反映给总部,给总部研发部作为参考 。把排到后30%-20%的产品进行一个替换,推出一些新的产品。

如果经过一段时间市场的反馈 数据不错的可以保留,淘汰掉排名靠后一部分产品。黄勇认为,个人经营也好,品牌运作也好,上新品一定要当个事来做。 我呀便当、厉害了炒饭上新周期是40天 一般实际情况在两个月左右,就会有新品推出,这个效果非常好。

新品推出对顾客有两个吸引点:一个是新的顾客想尝试,还有一个是重新设计毛利、定价、 毛利空间比较高,做一个大的活动……

来源:餐饮公会

   
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