对于做营销的人而言,看透人性,利用人性的弱点是至关重要的,很多时候甚至可以起到事半功倍的效果。那么,人性到底有哪些弱点可以用来营销呢?

人性已如此艰难,让我们愉快地拆穿:人性之暗,莫过于为名、利、情、欲,甚至连灵魂都能出卖。

人性营销,也无非是用名绑架、用利诱惑、用情撩拨、用欲操纵。

一、用“名”绑架

1.环境绑架

让顾客相信他必须为场景买单,否则会被别人认为粗糙。

例如,包分春夏秋冬款,民间说法立秋买秋包。防辐射服孕妇必备,不为自己想你得为宝宝想。姨妈巾分夏款与冬款,夏天超薄清凉,冬天加厚保暖。

2.行为绑架

让顾客相信他必须为行为买单,否则会被别人认为低级。

人们从来不消费使用价值本身,人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。(《消费社会》)

例如优衣库、星巴克、宜家贵就贵在给晒照的你步入中产阶级的幻觉……这幻觉之强烈,得坐一趟晚高峰的地铁跟一大群和你一样的人挤在一起以无比难受的姿势闻着陌生人的汗臭味回到简陋的出租屋才能缓解。

3.能力绑架

让顾客相信他必须为知识买单,否则会被别人认为无知。

例如像罗辑思维那样,讲天文不讲怎么等天上掉钱,讲地理不讲怎么从地下捡钱,讲历史不讲怎么在祖坟刨钱,为什么照样被捧上天?因为知识其实是用来彰显“看,我连这个都知道”的——为了避免蒙×,都在强行装×。

4.道德绑架

让顾客相信他必须为高尚买单,否则会被别人认为缺德。

例如素食这事,一定比肉食高尚吗?素食者们正在吃掉给我们赖以生存的地球制造氧气的植物,为拯救地球就该吃掉素食者。

5.身份绑架

让顾客相信他必须为标签买单,否则会被别人认为落单。

“轻奢”“时尚”用“轻熟”“雅痞”“创新”这些定位,都是为了绑架特定人群,为他们打上他们想要的标签。

6.灵魂绑架

让顾客相信他必须为世界买单,否则会被别人认为白活。

《教父》里的人生观:第一步要努力实现自我价值,第二步要全力照顾好家人,第三步要尽可能帮助善良的人,第四步为族群发声,第五步为国家争荣誉……

事实上前两步成功,人生已算得上圆满,第三步就堪称伟大,而随意颠倒次序的那些人,比如在电视上宣讲环保节能的明星,住着有30个房间的别墅,没人也开着空调放着热水,然后指责你用白炽灯不节能;杀死几十条蛇为做一个民工同款蛇皮袋,然后指责你用废纸擦自行车座不环保,都是别有用心。

二、用利诱惑

1.正面的利,是“能得到”

比如那些做P2P的,都是现场分钱分金条,用他的利息换你的本金。

2.反面的利,是“不失去”

比如安利公司的经营理念:安利不是个销售公司,而是个自由企业,安利公司的经营理念就是“家庭、自由、奖励、希望”四大基石,就是为了证明你做了线下传销,家庭、自由、奖励、希望都不会失去……

三、用情撩拨

自古深情留不住,从来套路得人心。所以人性营销,就是从正面、负面、同面,用“情”对顾客展开撩拨。

1.正面之情,就是“痒点”

让顾客因为被你爱所以爱你。NASA曾经给男性宇航员设计了小便时用的机器,尺寸分为“小”“中”“大”,但是后来发现大家都不挑选适合自己的尺寸,所以就把名称改为“大”“很大”“巨大”,让宇航员们尿不释手……后来这招被星巴克学会……

2.负面之情,就是“痛点”

让顾客因为不爱别人只好爱你。如果Uber加个静音司机键,如果屈臣氏出个导购回避牌,如果谁开家哑巴理发店……那都能算核心竞争力了。

3.同面之情,就是“传点”

让顾客因为你是自己人而爱你。所谓“自己人效应”,网民大半又穷又苦又丑又俗又宅又色又坏,你得装作更穷更苦更丑更俗更宅更色更坏,让顾客把你当自己人,自愿做你的“传点”。

四、用欲操纵

因为想要侵犯你的人,根本不会在意你穿什么。所以人性营销,就是从泄欲、无欲,用“欲”对顾客展开撩拨。

1.让顾客发泄

对那些饥渴难耐的顾客漫天要价。为啥女性追星的多呢?因为女性敢幻想自己走路上一脑瓜子扎进开宝马的高富帅怀里笑,然后上演一场霸道总裁虐恋邻家女不可描述的故事;爷们大多比较理性,想想自己穿着大裤衩大拖鞋站在穿晚礼服的范冰冰、林志玲们身边,也不和谐呀……

所以直播火了,刷半个月工资送送小礼物啥的,就能让主播叫一声哥哥外加不经意给你露下身体,让你在虚拟世界中产生了一种自己是开宝马高富帅人生赢家的错觉……

所以空谈什么“互联网+”,本质就是研究在互联网的监管真空地带怎么找饥渴难耐的顾客漫天要价。比如把单口相声搬到线上就是罗辑思维……

2.让顾客无欲

你想养猫,又嫌铲屎邋遢;你想养狗,又觉得遛狗麻烦;你想养她,又觉得挣钱辛苦——到最后啥也没有,告诉自己喜欢自由。嗯,以大多数人的天赋与努力程度,只配爱自由。所以宣传的两个核心AOE,一个叫“这是一种生活方式”,一个叫“勇敢做自己”。

例如,我是陈欧(勇敢做自己),我为自己代言(这是一种生活方式);

例如,动感地带,我的地盘(勇敢做自己)我做主(这是一种生活方式);

例如,肯德基,We(勇敢做自己)do chicken right(这是一种生活方式)……

营销玩的就是人性,要懂营销,先懂人性。

 

作者:波旬  来源:销售与市场

本文载于《销售与市场》渠道版2017年10期