如果说菜品是一家餐厅的灵魂,那菜单就是一双会说话的眼睛。设计得好的菜单可以提高营业额,相反设计不好则会影响营业额。

菜单设计混乱,差点把我的餐厅毁掉了

今年35岁的小李原本是一家连锁酒店的厨师,去年5月份,他在重庆某商业街里面开出了属于自己的第一家烤肉店。

“那时候对菜单是一窍不通,然后就凭着自己的想象去做菜单的设计。由于菜单的分类比较混乱,加之没有图片,导致用户体验非常不好,而烤肉店的营业额也一直提不上去。”

小李说,餐厅开了一年多,菜单也调整了好多遍,但是营业额还是不见涨。如果实在不行,我可能会把餐厅关掉,继续回去酒店当厨师了。

事实上,类似于小李这种缺乏用户思维的创业者并非个例。很多初创餐饮人都会在菜单设计上面犯各种各样的错误,有的餐厅甚至因为菜单的问题导致生意越来越差,甚至倒闭。

菜单设计这些坑不能踩

菜单是一个餐厅的名片,凡是能抓住重点的餐饮企业,都会在菜单上面下足功夫,从而让菜单发挥更大的作用。可惜的是,许多经营者并未重视菜单的作用,只不过把它沦为干巴巴的产品展示,甚至连宣传的效果都没有。他们的菜单大多都是这样的:

无聊呆板型

仅把菜单当做点餐的工具,可有可无,更别说什么设计理念了,这一类的餐厅主要以快餐式的小店为主。

贪得无厌型

大多数餐厅老板的心仪菜单是既可以节约印刷成本,又能装下所有的菜品和其它乱七八糟的信息,比如每一道才都要有雅称、价格、文案、图片,除此之外,最好还要能放下会员、套餐、直营店、加盟信息。
恨不得那一张半开不到的纸张上有三维立体空间,装的东西越多越好。

然而消费者的耐心是有限的,他们往往希望简单的浏览一遍菜单就能找到餐厅的特色菜式或者自己想要的菜品,而不是翻遍上百样却找不到重点。
冗杂繁乱的菜单不但令顾客抓不到菜品的重点,同时还扰乱顾客对餐厅的既定印象。

失去灵魂型

有的餐厅在菜单设计的创意上做的很好,像如泰国的网红餐厅Gaggan,利用emoji表情做菜单,虽然取得了不俗的成绩,但却忽略了菜单最根本的信息传递功能,从而造成了舍本逐末的状况。

但在这个快节奏的时代,一般人来餐厅吃饭就图个放松,谁也不想在点餐之前还得猜个谜。
像Gaggan餐厅这种创意菜单仅适合了当下年轻人猎奇的心理,但是那些年纪大一点的消费者呢?他们连emoji表情都认不全,又该何去何从?

急功近利型

有的餐厅喜欢在菜式最显眼的位置放利润最大的菜,所以往往把价格较高的菜品密密麻麻的排布在菜单的最前面,而利润较低的小菜则放在不起眼的角落。

这种菜单过于突兀,一来可能会让消费者产生抵触心理,二来还会让餐厅打上了性价比不够高的标签。

敷衍了事型

还有一种最不负责任的菜单,既没有设计感,又不会考虑消费者的阅读体验。比如沙县小吃的大字报一样的菜单,红红火火恍恍惚惚的往墙上一贴,简单粗暴,草草了事。

菜单设计对了,营业额暴涨50%

不重视菜单,胡乱设计的餐厅存活愈发艰难。反之,则事半功倍。

像西贝筱村面,阿五黄河大鲤鱼,杨记兴臭鳜鱼等餐企,则非常善于利用菜单,在调整好菜单后,利润都大幅上涨。其中阿五黄河大鲤鱼的利润更是直接暴涨了50%。

他们是如何做到的?又遵循了哪些原则?

菜单设计必须建立在品牌定位的基础上

餐厅的菜单必须体现品牌的定位。你的品牌是什么?主要卖什么东西?品牌形象是什么?这些实质内容都要体现在菜单上,让顾客对餐厅的品牌认知一目了然。

在这方面,阿五黄河大鲤鱼可谓个中高手。

阿五黄河大鲤鱼原名为阿五美食,创始人樊胜武始终对这个ID不太满意。“美食并不是一个品类,更不能代表豫菜。”后来,他把餐厅改名为阿五黄河大鲤鱼,用一条黄河大鲤鱼来代表豫菜这个品类,在菜单上,也以阿五黄河大鲤鱼为品类代表,并处处体现,还进行了品类的优化。

菜单结构要清晰

有的餐厅菜单是一张纸,如炉鱼、外婆家等,还有的餐厅是一本菜谱,像九毛九。

无论菜单形式如何变化,但结构都要非常清晰。餐饮品牌营销专家裴成辉曾把菜单结构固化成了一个金字塔模型。顶部位置是品牌定位规划出来的代表品项的菜品,一到两道菜品。第二,是强化品类认知的陪衬菜品,接着是利润区菜品。最后,就是流量菜品,这些菜品会通过独特的价格,或一些特色带来大量的流量。

4类菜品明确分类,使得餐饮人自身很容易判断店内的哪些菜品占营业额的最大部分,哪些才是真正盈利的点,从而依据这些数据来做后续的菜单调整和优化。

唠唠家的菜单设计算是比较标准的,首先把招牌/特价菜意大利面放在首位引流,让更多客户下单。接下来是用来丰富菜品作为配餐的各式沙拉,再下来是提高性价比的小碗菜,最后是水煮蛋、酸黄瓜等小吃。

菜单要与销售相结合

菜单本身就是一个隐藏的销售企划案,三个月、半年、甚至一年都可以不同,所以餐饮企业要学会用菜单去有意识的引导消费者进行点餐消费。

① 在菜单上做减法

杨记兴就非常善于在菜单上做减法。

从2000年至今,杨记兴总共经历了五次菜单改革,从第一家店的200多道菜减到现在的38道。为此,他们还总结了一个菜单和销售额的比例,大致是菜单金额总和与餐厅日流水总额的比例在1:20~1:30。

经过五次菜单改革,杨记兴的整个菜单围绕三大特色(三种臭鳜鱼的做法)和四大招牌、十大必点组成了一个清晰的产品序列,即使第一次光临的顾客也不会因为点什么而发愁。
据了解,杨记兴在菜单上做了第五次减法之后,营收反而上涨了 15% 左右,毛利从 67% 变成了 68%!

▲杨记兴菜单革命的成果

② 把组合套餐放在菜单的前面

当然,在菜单上做减法不一定适合所有餐厅,还能怎么办呢?在心理学上有一个“选择矛盾”理论,意思就是当我们有更多的选择时,我们反而越是感到焦虑。所以,餐厅可以把一些组合套餐放在前面,一方面 可以治愈消费者的“选择困难症”,缩短消费者的点餐时间;另一方面还 可以减少餐厅的点餐成本,提高营业额。

比如快餐厅可以推出一些单人商务套餐,正餐厅则可以推出二人套餐或者多人套餐的形式。快餐品牌都城和乐凯撒就推出了这样的组合套餐来满足顾客的需求。

▲都城快餐推出的行政套餐

▲乐凯撒推出的超值套餐

结 语

如果说前厅是招引顾客入店的第一步,那么菜单就是敞开运营的第一步。

菜单是向顾客展示产品的一个关键平台,菜单设计得好不好,可能直接和餐厅的生死存亡挂钩。
菜单设计不容小觑,从餐厅的品牌定位、菜单结构梳理、菜单销售组合等环节入手,可以让你在菜单设计上少走很多弯路。

来源:红餐网