周边,这一个早年被国内定义为动漫相关产品的代名词,现在却被餐饮业做得风生水起。不管是国际巨头麦肯,还是新兴品牌喜茶、DonHot噹哈都开始研发自己的周边产品……

谁说周边是大牌的专利,小企业应用得当也能挣钱。

巨头做周边,不只是文化

圣诞节刚过不久,星巴克狗年的周边产品接踵而至。
“杯子上市前一周,就有朋友问我,能不能帮她留几个杯子,怕被抢光!”一位星巴克的伙伴无奈地告诉记者。

据悉,狗年星巴克的周边产品以“柯基犬”为原型,在上市前一周已经疯狂的传遍了很多“爱狗群”,众多狗友们都在翘首以盼,就怕买不到心仪的产品。

无独有偶,这样的现象不仅出现在星巴克,麦肯的员工也经常接到这样内部的“小要求”。

例如,此前肯德基推出的四款城市纪念老爷爷(中国、北京、上海、哈尔滨限定),许多顾客为了集齐全套,有找内部员工帮忙的,有托朋友远代的,还有上某宝的…可谓是使出了浑身解数。
那么,这些餐饮巨头打造周边产品真的是为了传播企业文化,提升品牌知名度吗?

相关数据显示:麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只;星巴克每年周边产品(杯子、玩具)占比达到全年营收的25%。

业内人士曾算过一笔帐:

星巴克一杯咖啡30元钱,一张限量版的会员卡片售卖价98元,相当于每卖出一张卡片等同于3杯咖啡。而如果从利润来比,一张卡片的制作成本只有2元,一杯咖啡不可能比这个还低吧?

正因如此,许多商家瞄准了周边产品的无限商机:一方面, 周边产品可以扩大品牌宣传,满足多元化发展;另一方面,相关衍生品的销售可以补充营业额收益,提升市场占有率。
那么,到底什么样的产品适合做周边?这其中有什么需要避开的坑呢?

做周边小心那些致命坑

此前,麦当劳曾在北美地区全面召回3260万个随儿童餐赠送的运动手环;星巴克也在中国大陆地区回收过54457件不锈钢吸管…

这些现象并不是个例,每年问题都会频繁发生。

DonHot噹哈市场部负责人张瑶说:“周边产品虽然可以提升品牌,但如果不注意‘安全’将会是品牌的致命伤!很多企业的周边产品多为玩具、服装等,这些产品安全要求与经营餐厅是不同的。 ”

“食安”一直都是餐企最为重视的问题,在2017年关门的很多企业都是折在食安之上,当餐企把自身门店的食安抓稳,可却忽视了周边产品的安全 更要命。

涉及到周边产品的安全问题主要有以下几点:

手办产品的小零件(磁铁、电池、线绳):

很多餐厅会选择制作周边手办玩具,虽然销售对象不一定是孩子,但如果因其手办给家人造成伤害,也很难化解。

服装、纺织品、化妆品添加剂

一般餐厅都不是制造商,只是销售商,因为对于这部分的了解并不是很透彻,很容易造成消费者皮肤过敏等因素。

杯子、手机壳等产品的质地

最为常见的是玻璃或者不锈钢的杯子和塑料的手机壳,但一些小厂家制作的产品不能达到国家要求,很容易造成破碎、炸裂等现象。

当然,一些成熟的餐企会和正规工厂合作,保证周边产品的安全,可营业范围又成为了新的拦路虎。
一些小型的餐饮企业在申请营业执照 的时候,营业范围只包括“餐饮服务”,并不包括商品售卖的相关类目,如果餐厅只是为了福利顾客,通过赠送的形式赠予客人还好,如果以盈利为目的,增加品类销售,则需要到相关部门做备案。

小结:
餐企不能只把周边作为盈利的工具,也需要全方位细致了解,如同经营餐厅一样,拿到营业许可后,从上游加工厂开始做安全把控,直至推出后的售后完善,才能保证顾客安全、企业利益。

餐饮周边如何玩起?

上个月朋友马姐过生日,与友人相约建国门的一家日料店聚会,结账的时候,在收银旁边展示柜上看见几个日式的手机壳。

一个238元,这样的价格相对于市场上几十元的价格高的不是一星半点,但一同前去的小伙伴还是买了送给马姐。

“过生日我也没带礼物,手机壳即实用,看着也很上档次,最重要的我看出马姐挺喜欢的。”朋友事后告诉我。

喜茶的手机壳

虽然上文这个案例,朋友无心插柳,但是餐厅的设置怎能说不是“别有用心”呢?
餐饮企业在做周边产品时,不仅需要注意营业范围和安全,更有对产品有深刻的认识,需要从研发到设计,以至于展示位置都要进行有心的规划。

研发:与产品贴合的同时,要实用。

周边可选范围之多,从服装鞋帽到玩具挂坠,只要能想到的都可以做成周边。但绝不是所有的产品都符合餐饮企业。

举个例子,无论是星巴克,还是必胜客此前都推出过跨界合作的服装、包包,但他们都没有在店内卖过鞋子,因为在餐厅中买鞋,一是,过于突兀,二是,顾客买鞋通常都会试穿,此举很不雅观。

餐企做鞋,一般都是跨界合作,销售在鞋店

而如果通过水杯、手机壳,或者帽子这样的服饰进行售卖,则可以把品牌从门店带到生活场景中,在消费者感觉实用的同时,又能变成行走的广告,为品牌宣传。

西贝便是其中翘楚。

西贝曾在2000多场亲子莜面的体验活动中发现,充满趣味和创意的餐具,更能调动宝宝的兴致和食欲。为此他们推出了“稻壳宝宝儿童餐具”,并获得了顾客的好评。

设计:不一定华丽,但要符合品牌调性

不管是DonHot噹哈,还是喜茶都在做潮流元素的周边产品。对于他们来讲,品牌定位在“年轻、时尚”的目标人群,把周边产品包装做得极具时尚感,也符合品牌的调性。

“如果品牌不像那些知名的大企业,谁也不会因为牌子来买产品,但如果我们把产品设计的很有范儿,和潮人调性一致,可能就会有人愿意花钱。”张瑶直言道。、

DonHot噹哈推出的“不务正业帽子”

展示:摆在消费者心尖

经营餐厅的老板都知道,主打菜品要放在菜单的前面,让顾客第一眼看到,做周边也是如此,如果把产品隐藏起来,推广价值就会大打折扣。

例如,在高档写字楼开茶餐厅的刘老板为了试水,做了50把雨伞在门店售卖,可是一直无人问津,直到一个下雨天,刘老板把雨伞架放到了门口,138一把的拐棍伞,仅两个小时的时间就卖出了3把。

刘老板的做法恰恰符合了营销中“抓住消费者痛点,影响消费者购买欲”的原则。
既然餐厅想要通过相关联产品拉升业绩,那就要把周边产品的营销工作与门店的销售方式所挂钩,毕竟从餐饮转到零售是不同的两种赛道,只有齐头并进才能相辅相成。

总结:

周边,既是餐饮品牌的附属品,又是一种新零售。对于想要做周边的餐饮企业来说,如果规模不大,不能自主研发周边产品或者与大品牌企业跨界合作,就可以依托于可信赖的工厂,推出相关联的产品,给顾客送福利;而对于大型餐企来说,推出周边产品则需要提前做好市场调研,只有符合品牌调性的产品,才能对品牌提升有所帮助。

来源:红餐网