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作为快休闲的当红品类,披萨都教会了我们什么?
日期:2018-03-05 来源:ejm 标签:

编者按:披萨之后会是什么?

从更好的汉堡、更好的三明治、更好的咖啡,快休闲和“消费升级”之风刮过了一个个品类,像现在轮到了披萨。2016-2017 是快休闲披萨的爆发年,这个品类以每年近 10% 的速度增长,一跃成为了快休闲门类里面占比最大的品类—— 37% 。 在 2016 年财富杂志 500 家增长最快企业中,5 家餐饮品牌里的 3 家都是快休闲披萨品牌。

披萨其实先天就非常适合走快休闲这条路,首先它在口味上面百无禁忌,食材的故事你想怎么讲怎么讲,有很大的填充空间;其次,披萨本身制作过程足够快速,自带高效生产线气质,尤其是近年来设备的迭代进步,让这些门店里普遍拥有 600 度以上的超高温新式窑炉,让披萨的出品控制在 4 分钟之内,同时品质更加稳定。

快餐的速度,正餐的味道

在快休闲披萨品牌们的身上,我们看到了更多其他经典口味和小吃的迭代之路。目前在美国,意面也出现了这样的端倪,而在中国,也许有更多熟悉的味道等待被重新挖掘。

让你一次选个够

顾客的选择权,是餐厅现在能给的最好的体验之一,也是快要变成标配的体验之一。

美国快休闲披萨势头最强的三家 MOD、Pielogy 和 Blaze 都是使用了客制化的模式,消费者可以选择饼底的种类,然后在上面不限量增加配料,走过了长长的玻璃柜台后,披萨就被送入烤炉,两三分钟之后就烤制完成。这种 Chipotle 模式在“饼卷一切”的食物类型中相当好用。

Chipotle 虽然身陷食品安全泥潭两年都没爬出来,但是它的精神已经在各个品类中得到了延续
而新的品牌在如何让顾客放飞自己这方面,就要下更大的力气了。PizzaRev 将重心放在酱汁和饮料上面,一是让消费者投票选择自己喜欢的辣酱,二是在店中摆上一台 freestyle 饮料机,超过 100 种不同的款式让消费者自己配搭组合,把客制化覆盖到披萨周围的方方面面去。

独特的购买体验

长长的玻璃柜台对于披萨店来说已经有一些不太普通,不过还有一些方法,可以在不牺牲效率的前提下来增加门店的趣味性,这种趣味性正是快休闲品牌打造自身特色的重要工具。北京刚刚开业的 Pizzagram 用的是“称重”,在柜台上你能看到不同大小的卡纸,为你选择合适的尺寸作为参考;而在购买时,消费者像在熟食铺一样按照披萨的重量付钱。

快休闲,图的就是一乐

这种计重体系可以用数据的方式直观地表现产品的销售量,不仅是餐厅自身的参考,也是顾客的参考——哪款被卖掉最重,哪款就是目前的招牌主打;同时它还成为了会员体系建立的基准,购买达到一定重量之后,品牌会为顾客提供不同等级的优惠让利。这种做法将品牌本身的量化指标和消费者的感性体验打通,也是快休闲世界可以参考的玩法。

向高人取经

不少快休闲品牌会从正餐餐厅、高端餐厅寻找灵感,经常被借来使用的包括精品食材、服务细节、装修投入等等。

和 Shake Shack 同属一个集团的 Martina,就在餐厅中加入了 fine dining 元素(毕竟集团创始人 Danny Mayer 就是高端餐饮起家),比如说他们用两个小农场的古老品种的猪来制作香肠,从门店附近的有机农夫市集来订购食材,同样的做法我们在之前报道过的英国品牌 Manca Franca 身上也能看到,他们通过突出食材来源来与市场拉开距离——比如说单独定制生产的有机面粉、本土猪肉制作的香肠和风干肉、本地制作的水牛乳酪。“我们的披萨便宜,但是有机!”很好地概括了品牌的价值所在。

香槟配饼,喝着上瘾。更好的食材、更精致的搭配,容易渲染更高级的品牌定位

定价相对更高的 Martina(MOD 们大概是 7 美元左右而 Martina 的上限则是13 美元),菜式设计上也会更加细心,这类型的门店会更重视自身引导和客制化之间的平衡,高端餐饮中“厨师中心制”的影响让这类门店更有信心推广自己研发的口味;而在等待披萨期间,消费者还能从菜单上找到一些小菜、啤酒、葡萄酒的周边选项,让它在某种程度上更像是一个小餐吧而非快速服务品牌。

披萨的周围还有什么?

虽然不少快休闲披萨品牌都以极简的菜单结构行走江湖(披萨+喝的),但也有一些反其道而行之,在并不一味求快的市场里面提供其他选择,以扩展客群。Uncle Maddio 会在菜单之外提供自助沙拉吧,这个属于“前必胜客时代”的产物,当现在再捡起来的时候,反而成为了品牌标榜健康饮食的重要因素;同时 Uncle Maddio 还在菜单上增加了一整条三明治产品线,得益于披萨本身所需的大量面团,稍微改改形状、换个夹法,就成了适合作为简餐或者下午茶的三明治。

多一个选择,可能会带来多一群顾客

新晋品牌 Mici 也同样采取了这种策略,他们将自创口味和顾客自制的比例控制在 85% 比 15%,因此很明显也是一个想要主导自身记忆点的出发点,在所有产品的销售中,披萨被压缩到了 40% 的贡献比例,在这之外品牌力推的是自家的意大利面,个别门店还有买大块披萨送意大利面的促销。他们将意大利面做成了一个强劲的“副主题”,因为外带和外卖的顾客占了一半,而披萨和意大利面在他们看来都是放一会儿再吃影响不太大的单品。

来源:红餐网

   
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