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如何给你的餐饮品牌起一个“必火”的好名字?
日期:2018-03-15 来源:ejm 标签:

就像你点开这篇文章一样,如果标题都令人乏味,再好的内容,有人看吗?

说到品牌起名,很多人下意识就会脱口而出:“名称要形象有画面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意义没有意义”等,当然, 这些原则很多不能否认,但实属杂乱,我们在

命名的时候,到底怎样的取舍?那些原则应排在首要位置?

学术上,认为品牌名称有四个重大作用,但是对于我们创业企业而言,只有俩是必不可少的!只要明白了这俩,你会对品牌命名有更清晰的认识。

一、吸引消费者注意

在品牌命名的时候,有哪些方法可以吸引消费者眼球?

1. 谐音法

这个方法有点老了,几千年前的人就在使用。

我们现在走在大街上都能看到不少使用谐音做店名的店铺,比如“真粥道(周到)”、“链家”(恋家)等。用谐音法取的名字,能让人有天然的熟悉感,同时也能较为清晰地表达产品。

2. 夸张法

用夸张法命名不仅能吸引消费者眼球,还能契合到下面要讲的便于消费者传播,夸张的命名能暗合到产品特征。

比如你听到雪碧、可乐你会想起什么场景?什么情绪状态?对,聚会的场景、激动的情绪,因此,农夫山泉直接把旗下的运动功能性饮料取名为“尖叫”。

农夫山泉旗下的功能性运动饮料“尖叫”

3. 创意法

这里说的创意法,指的是创造出真实的意思、概念在产品身上,使产品本身的特征被更强烈地体现。还有个功效,也是下文要说到的“暗合产品特征”。

比如,农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒等。

创意法的最大优势,是降低用户的识别成本。

4. 乱搭法

这类名字只适合艺术品牌、针对新年轻人的产品。——两个完全不相干的东西结合在一起,只求吸睛、便于记忆!

比如瓜子二手车,小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车等等。

5. 口水话法

这样命名的产品,传播性极强。比如51同城、狗不理包子、8848手机。

最典型的还有天猫,虽然现在阿里强行给天猫安上了“挑剔品质、挑剔品牌,挑剔环境”的新内涵,事实上,最早之所以叫“天猫”,是因为这个词是“Tmall”的谐音,顺口 。马云甚至还为此编过两个故事。
不过乱搭法和口水话法,都有个大弊端,就是和消费者太熟络了,距离太近了,这样的品牌名称是折损溢价的。

比如:同样用的乱搭法,苹果就不如小米、锤子管用;神马专车就不如神州专车管用。因为苹果和神马都走的高端路线,而小米/锤子/神州并不是。还好苹果有故事和一些技术领先优势在。

锤子手机

二、便于消费者传播

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者,而绝不一定是针对所有人群。

1.区分目标传播者

品牌名称的“好记、好念、好写、好记”,是针对目标传播者而言。

通常在低档品中,传播者人群大致等于消费者人群 。购买者在低档品中做选择的时候,往往不会花大把时间去分析,而直接选择“最熟悉”。

比如,火柴中的“梅花牌”;普通纯牛奶中的“伊利/蒙牛”;矿泉水中的“康师傅/冰点”,这些名字都好记、好念、好写、易懂。

在中档品中,品牌名称就这只有2组词必要了 。好记、好念。去掉“好写、易懂”的意义在于,有时候中档品需要提高品牌溢价,虽说不像高档/奢侈品那样离谱,但也不会像低档品那样“太实打实”。比如,蜀大侠、签王之王。

在高档品、奢侈品中,品牌名称只有1个必然要求,好记。 另外的好念、好写、易懂则不哪么需要了。高端产品难在打造品牌溢价,这使得高奢品牌,有时难免要牺牲掉一些好写、好记的成分。
比如许多高档品、奢侈品都是有品牌传奇的,传奇故事往往能在一段时间内支撑品牌溢价。而这个传奇通常来自创始人,于是有了这些难记的名字,鬼冢虎、Gucci、迈巴赫、蒂芙尼……

在这里,我们就需要对目标消费者和目标传播者加以区别了,因为它不再像低档品,传播者人群大致等于消费者人群。而在高奢品中,传播者人群远远广于消费者人群。

这就像,A没买过LV包包,但A是LV的传播者。

所以,一些高奢品名字依然简单,原因在于从他们的角度说,他们认为,一个简单的名字撬动几倍于实际消费人数的传播量的价值,大于品牌名称、故事带来的溢价。 当然,也可能是因为没有合适的故事。

除了低中高奢品之外,实际上还有一类产品,也遵循这个原则,那就是产品资源高度集中的资源型产品。

对它们命名,就一个原则,突出资源。比如,埃森哲、罗兰贝格、微信、淘宝网、人人都是产品经理网、优信二手车。

2. 暗示产品特征

如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征,那便可以降低大量的传播费用,提高传播效率。

比如,上文提到的农夫果园,暗示该饮料天然绿色,由多种果汁组合而成;可口可乐,这个大牌有“暗示”吗?可口可乐既有“可口之意”,又暗示了含有古柯(Coca)的叶子,和可乐(kola)的果实;宁城老窖、孔府家酒、甚至连swatch也是标明了产地……

品牌暗示的弊端,是容易使品牌失去延展性,比如宝洁公司为适应不同品类的产品,推出了50余个子品牌。 如果你洗发水常常买海飞丝和飘柔,突然有一天你发现飘柔沐浴露,会不会觉得有点奇怪?

宝洁旗下的各种商品

3. 避免文化冲突

本来目标传播者就不多,为什么还要让文化冲突耗损呢。比如,通用汽车公司一款名为“Nova(新星)”的汽车,到了南美西班牙语国家,经营惨淡,为什么?人家在乎你这名字,不吉利。“Nova”在西语中是“走不动”的意思。

再比如,乡巴佬,这个中档食品产品。这个名字好记好念好懂,但是这是一个有讽刺意味的词,“我就出生在农村,抱歉,不大喜欢你的称呼。”,另外“乡巴佬”在商标法上不合法,导致全国有超过1000家不同的“乡巴佬”。

4. 避免与品类冲突

如上文提到的,瓜子二手车,还好品类是二手车,要是品类是面包,就恼火了;兔巴士装修网,要是品类换一下,兔巴士汽车,不知道的还以为是从宫崎骏动画里跑出来的交通工具。
这就好比你给你的宠物猫取名叫小狗一样,容易对还不熟悉产品的消费者造成困惑。

来源:非主流朱

   
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