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肯德基、麦当劳都在玩的怀旧营销,其实都是有套路的
日期:2018-04-08 来源:ejm 标签:

人要学会走路,也要学会摔跤。而且只有经过摔跤,才能学会走路。——马克思

怀旧这个词,在这两年似乎出现得格外频繁。从春节联欢晚会上的王菲那英再聚首,到网络热门话题“我的18岁”,再到百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销,重回大众视线;

可口可乐至今仍然保留着老式的玻璃瓶、麦当劳在1987年推出的四川辣酱也成为了今年的爆款……
当下,怀旧消费已然成为一种社会现象,甚至比热点营销能为品牌带来的流量更加可观,且转化率更高。

为什么怀旧成了主旋律?

1.一种普遍的心理因素

产生怀旧情绪最重要的一个因素——人生出现断层。无论对于个人还是集体而言,“断层”这个因素都是一定存在的,定期爆发,等待被使用。

比如每年6月份,大学生面临身份转变,产生了各自的人生“断层”,自然会不断怀旧。

去年八月份,黑豹乐队时隔多年又再次火遍全网,而一切的导火索尽只是一个保温杯。一位摄影师对保温杯的无意吐槽,经过了朋友圈、豆瓣社区的传播,最终在微博网友的再创作和媒体的跟进之下,成了 2017 年迄今为止最热门的舆论狂欢。

研究表明,当人处于沉重的压力下时,会倾向于从记忆中寻找缓冲点,沉溺其中,暂时缓解现实的压力。而“保温杯”能火,正是从侧面表达出这一点。

我们不难发现,在网上自嘲“油腻”、“中年危机”、“脱发”的,与在淘宝上“买买买”、“深夜修仙”、“吃火锅”的,正是同一批人,这批90后也就是目前餐饮行业占比最大的年轻消费群体。

2.由这种心理产生的商业市场

“上校爷爷”从2015年开始成为肯德基营销的一个保守曲目,他们寻找各种明星扮演肯德基的创始人山德士上校,这其中包括但不限于《广告狂人》里的演员Vincent Kartheiser,出演《教父3》的George Hamilton,《惊声尖笑》里的演员Darrell Hammond以及中国流量小鲜肉鹿晗等人。

这种复古怀旧的营销套路让肯德基美国市场主席兼概念官Kevin Hochman都不得不感慨:“上校爷爷的营销宣传已经为我们带来了12个季度的持续增长。很有可能还将迎来第13个……第14个。”

而麦当劳从去年闹腾到今年的川味蘸酱事件更是一场误打误撞却又真实有效的怀旧营销盛典。

怀旧营销的套路

1.从产品着手

①产品本身“旧”

老字号怀起旧来可以说是非常得心应手了,比如那一声悠扬的”黑~芝麻糊诶“的叫卖,那个捧着碗吃着满脸黑乎乎的小男孩。曾让多少小吃货们在电视机前垂涎欲滴,好奇着芝麻糊的味道。

南方黑芝麻糊的广告片整体画面一直有意营造一种怀旧的氛围。品牌充分利用这种心理,去调动人们的情愫,到现在看到这个广告,也不由记忆联结回想起小时候。南方黑芝麻糊也由这个广告获得了极高的品牌知名度。

但老字号产品怀旧一定要注意力度,而且最好可以通过比较新的手法来体现,比如百雀羚去年推出的一系列怀旧画报,虽然讲的是过去的故事,但其中包含的很多元素以及通过微信长图的手法都是十分新颖以及贴合年轻人生活的。

②产品的表现形式“旧”

如果不是老字号,但也想使用怀旧营销的手法,那么使用产品携带一个具有代表性且认知度较广的“符号”,再由这个符号来怀旧,这将是一个比较合理的手法。

2013年佐丹奴推出了一款全球限量发行2000件的T恤,T恤的图案以李雷和韩梅梅的漫画形象,这款T恤的销售对象就是曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生。活动开始后,T恤销量异常火爆,迅速抢购一空。

不卖价格,不卖商品本身,卖的是附加值——回忆。佐丹奴推出这款T恤此举也间接讨好了主流受众,凸显了年轻化的品牌态度

2.从环境着手

上文我们提到,消费者的怀旧情绪会集中出现在人生出现断层时。当人从一个环境到了另一个环境、从A身份变成了B身份、从一种状态转换成了另一种状态的时候,这种环境、身份、状态的突然变化,让一个平整的人生出现了“断层”。

为了缓解这种“断层”产生的不适应,便会心生怀旧情绪,使自己平静下来。

那些从场景入手的怀旧营销便是从这一点入手:既然怀旧情绪的重要作用是补偿这种“断层”,让人觉得“我还是过去的我”,那你只需要搞清楚两点即可。

第一:我想让谁做什么?

第二:我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

举个例子,成都洪七公串串香将店内整体装修出复古的金庸武侠风格,其中桃花岛、降龙十八掌等元素都有所体现,而且餐具、桌椅等也生动形象地还原了消费者心目中的传奇江湖氛围;再加上店内悬挂电视,不间断播放83版射雕英雄传片段。

成都洪七公串串香

其创始人以实际行动告诉我们他对以上两个问题的解答:

第一:我想让谁做什么?

我想让年轻人来店里吃串串。

第二:我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

这些年轻人小时候都有过一边吃饭一边看电视的经历,而且向往金庸创造的武侠世界。

小结

怀旧营销有着十分有效的“神经刺激”的作用, 它往往能在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同的记忆符号,以此来引发购买倾向。

简言之,对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,且不像“热点”元素一样泛滥互联网:“魔兽”让而立之年的玩家最后再战一次;《摔跤吧!爸爸》让观众为爸爸感动一次,怀念曾经自己“最恨”的虎爸;而一大包“卫龙辣条”,也能让消费者再一次回到童年。

来源:餐饮人必读

   
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